Дифференцированный маркетинг

Содержание
  1. Дифференцированный маркетинг
  2. Основные положения
  3. Цели и виды
  4. Преимущества и недостатки
  5. Примеры использования дифференцированного маркетинга
  6. Дифференцированный маркетинг: определение, стратегия и особенности :
  7. Общее описание
  8. Преимущества
  9. Лёгкое внедрение на выбранные сегменты
  10. Устойчивость к рыночным колебаниям
  11. Узнаваемость торговой марки
  12. Высокая конкурентоспособность
  13. Возможность установить высокие цены
  14. Недостатки
  15. Высокая стоимость
  16. Требует значительных усилий (помимо финансовых)
  17. Наличие конкуренции во всех сегментах
  18. Разница в ценах
  19. Риск изменения приоритетов у потребителя
  20. Ситуации применения стратегии
  21. Дифференцированный маркетинг: примеры использования
  22. Стратегия товарно-дифференцированного маркетинга
  23. Варианты охвата рынка
  24. Понятие, преимущества и недостатки
  25. Выгоды от стратегии
  26. Примеры использования
  27. Теория дифференциации на практике
  28. Настоящий смысл теории
  29. Виды дифференциации продукта
  30. Как дифференцировать продукт?
  31. Дифференциация на уровне продукта
  32. Дифференциация по характеристикам товара
  33. Дифференциация по цене
  34. Уход в нишу
  35. Дифференциация через дополнительный сервис
  36. Дифференциация через коммуникацию
  37. Дифференциация через упаковку
  38. Плюсы и минусы дифференциации

Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг – это один из видов маркетинга направленный на завоевание конкурентного преимущества на всем отраслевом рынке.

В отличие от недифференцированного и концентрированного маркетинга, стратегия  дифференцированного маркетинга предполагает разработку и одновременное внедрение одного или нескольких товаров во все сегменты рынка с целью продвижения собственной торговой марки, а не отдельно взятого продукта.

Основные положения

Дифференцированный маркетинг появился в 60-х годах прошлого столетия. В это время маркетинговые стратегии стали активно использовать один из важнейших атрибутов сегодняшнего рынка – сегментацию.

Сегмент рынка – это совокупность покупателей, которая характеризуется схожими возможностями и потребностями и обладает одинаковой потребительской способностью. Рыночные сегменты – это результат сегментации, деятельности направленной на определение потенциальных потребительских групп для различного вида товаров.

Перед тем как начать проведение маркетинговой программы, аналитики изучают различные сегменты рынка по трем основным направлениям:

  • Емкость сегмента, его рост и перспективы развития;
  • Привлекательность сегмента для инвестиционной деятельности;
  • Значение данного рыночного сегмента для компании.

Реализуя  стратегию дифференцированного маркетинга, компания разрабатывает товар для каждого сегмента рынка индивидуально, при этом к каждому товару прилагается собственный комплекс маркетинговых мероприятий. Под этим термином с понимают совокупность методов и инструментов воздействия на рынок, которые применяются компаниями для продвижения собственного товара.

Предлагая разнообразные товары, компании рассчитывают достичь большого объема продаж и завоевать более сильную позицию по сравнению с конкурентами в каждом рыночном сегменте. Достигается это за счет хорошо продуманной маркетинговой политики и в дальнейшем позволяет устанавливать более высокие цены на продукцию.

Цели и виды

Главной целью дифференцированного маркетинга является подчеркивание различий товара в каждом сегменте рынка и поддержание их образа. Это требует больших денежных затрат, так как предприятию приходится финансировать не одну рекламную компанию, а несколько.

Кроме этого, производство нескольких товаров с различными характеристиками всегда обходится дороже, чем выпуск такого же количества продукции одного вида.

Это связано с дополнительными затратами на сырье и упаковочные материалы, а также предполагает наличие более крупных производственных мощностей.

Но при этом не стоит забывать, что дифференциальный маркетинг более универсален по сравнению с массовым и концентрированным и дает лучшие результаты. Как правило, его используют компании для выхода на новые для них  рынки сбыта.

Использование индивидуального подхода для каждого рыночного сегмента дает более высокую вероятность закрепиться на рынке. Ведь если по каким – либо причинам не удалось занять весь рынок, а только один его сегмент, то в будущем можно с помощью менее затратной стратегии концентрированного маркетинга, завоевать остальные сегменты.

И сделать это будет значительно проще, так как торговая марка уже представлена на общем отраслевом рынке и потребители знают ее качество.

Примером использования дифференцированного маркетинга может служить освоение когда-то нового для себя рынка мобильных телефонов, компанией «Самсунг», которая изначально специализировалась на выпуске бытовой техники.

По видам, дифференцированный маркетинг различается на товарно-дифференцированный и продуктно-дифференцированный. Товарно-дифференцированный маркетинг представляет собой производство и продвижение на рынке нескольких товаров, которые отличаются по своим качественным характеристикам и имеют различное оформление и фасовку.

Этот вид маркетинга используется компанией – производителем с целью предложить потребителям продукцию, отличающуюся от конкурентной. Например, выпуск компанией КВЕ пластиковых профилей для производства окон различных классов.

Профильная система КВЕ-58 Classica – эконом-сегмент, система KBE-70 Optima – средний класс, а система KBE-88 Passiv – класс элит.

Продуктно-дифференцированный маркетинг предполагает выпуск одного вида продуктов имеющего различные свойства, который рассчитан на всех покупателей. При этом определяющим фактором различия, являются вкусовые предпочтения покупателей.

Этот вид маркетинга используется компаниями-производителями с целью расширения собственного ассортимента и долевого увеличения своих товаров на рынке. Примером может служить линейка молочной продукции, торговой марки «Простоквашино» – молоко с жирностью 3.2%, молоко с жирностью 2.

5%, молоко с жирностью 1%, топленое молоко.

Преимущества и недостатки

Дифференцированный маркетинг совмещает в себе лучшие черты массового и концентрированного маркетинга и имеет много преимуществ перед ними. Среди них:

  • Потребители отдают предпочтение не одному товару, а товарной марке в целом;
  • Неудачи в одном рыночном сегменте можно легко перекрыть за счет хорошей реализации в другом сегменте;
  • Поскольку целью охвата является весь рынок, колебания спроса на отдельно взятом сегменте не оказывают сильного влияния на общие продажи;
  • Защита продукции от товаров-заменителей и подделок, за счет хорошей узнаваемости торговой марки представленной во всех сегментах рынка.
  • Оригинальность товаров создает дополнительные трудности конкурентам при освоении данного рынка.

Но дифференцированный маркетинг, по сравнению с другими видами маркетинга, имеет один существенный недостаток – значительные расходы на маркетинговые мероприятия и производство. Поэтому эту стратегию, как правило, выбирают крупные компании, имеющие большие финансовые возможности. Помимо этого, к недостаткам дифференцированного маркетинга можно отнести:

  • Мероприятия по охвату всего рынка приводят к распылению сил;
  • Наличие конкуренции в каждом рыночном сегменте;
  • В связи с большой конкуренцией трудно достичь подавляющего преимущества;

Еще одним недостатком дифференцированного маркетинга является потеря конкурентоспособности товара за счет изменения потребительской системы ценностей. Например, в начале 90-х годов прошлого века большинство молочной продукции продавалось в стеклянной таре.

С развитием новых технологий стеклянная тара стала вытесняться полиэтиленовыми, картонными и пластиковыми упаковками. Поэтому производителям нужно было уходить от «стекла», так как этот вид тары морально устарел.

И никакие маркетинговые мероприятия проводимые компаниями-производителями по улучшению дизайна, изменению объема и.т.д.,  не смогли вернуть стеклянную тару в молочную отрасль.

Примеры использования дифференцированного маркетинга

Одним из самых удачных и простых примеров дифференцированного маркетинга является стратегия обувной компании «Эдисон бразерс».

Эта компания владеет более чем 900 магазинами, которые объединены в сеть, состоящую из 4-х брендов.

В магазинах марки «Чандлер» продается дорогая элитная обувь, бренд «Бейкер» рассчитан на покупателей среднего класса, сеть «Бэрт» работает в эконом-сегменте. А для любителей стильной обуви существует марка «Уайлд пэйр».

Располагаются магазины, как правило, недалеко друг от друга. При этом не соперничая между собой за покупателей, они исключают возможность близкого появления конкурентов, не только в каком либо рыночном сегменте, но и по отрасли в целом.

Проведение политики дифференцированного маркетинга подразумевает четкое разделение между марками аналогичных товаров.

Потребители должны понимать, что им продают совершенно разный товар, а не одинаковую продукцию, расфасованную в отличающиеся упаковки. Если не соблюдать это условие, то репутация компании может очень сильно пострадать.

Примером такого неудачного дифференцированного маркетинга может служить деятельность компании «Дженерал Моторс» в «нулевых» годах нашего века.

Одним из рекламных слоганов компании была фраза: «компания Дженерал Моторс предлагает автомобили для любого кошелька». Среди продукции компании были недорогие авто «Шевроле» и более престижные марки «Бьюик». Одной из конструктивных особенностей было наличие одного и того же двигателя в автомобилях обеих марок.

Эта несогласованность между конструкторами и маркетологами привела к тому, что клиенты компании «Дженерал Моторс» почувствовали себя обманутыми. Покупатели «Шевроле» считали, что переплатили за машину эконом – класса, а покупатели «Бьюиков» сочли, что двигатель установленный на их автомобилях дешевле той стоимости, которую за него заплатили.

Источник: https://infoption.ru/34223

Дифференцированный маркетинг: определение, стратегия и особенности :

Дифференцированный маркетинг

Всего за несколько десятилетий конкуренция на мировом рынке достигла невероятных масштабов – в наши дни любой бизнес, вне зависимости от его масштабов, находится в непрерывной “борьбе за выживание”.

Именно поэтому изучению природы и особенностей этого явления уделяется столько внимания. Наибольший вклад в развитие теории конкуренции внёс американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер.

Он первым выделил и описал основные стратегии поведения компаний на рынках, среди которых наибольшей популярностью пользуется именно дифференцированный маркетинг.

Общее описание

Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет обеспечить высокую конкурентоспособность и долгосрочный рост бизнеса. В данном случае компания не пытается продавать “всё и всем”, но и не ограничивается конкурентным узким сегментом потребителей, а одновременно разрабатывает несколько программ для разных сегментов рынка.

Дифференцированный маркетинг начал развиваться сравнительно недавно, в 60-х годах прошлого столетия, когда в теории маркетинга возникло понятие сегментации. На данный момент эта стратегия считается наиболее популярной.

Её придерживаются многие крупные компании.

Так, General Motors делает акцент на том, что концерн выпускает авто для любого человека и любого бюджета, а IBM разрабатывает оборудование и ПО для различных сегментов компьютерного рынка.

Суть данной стратегии заключается в расширении ассортимента выпускаемой продукции и использовании отдельных видов рекламы для каждой целевой аудитории.

Преимущества

По сути, стратегия дифференциации объединила в себе лучшие черты массового и концентрированного маркетинга. Имея широкий круг потенциальных клиентов, компания способна предложить каждому именно то, что ему необходимо.

Лёгкое внедрение на выбранные сегменты

Тщательное изучение целевой аудитории позволяет сделать продукт максимально привлекательным для конкретной группы потребителей. За счёт специфических преимуществ самого продукта, а также правильно подобранных методов продвижения предложение компании “бьёт точно в цель” и сразу вызывает интерес аудитории.

Устойчивость к рыночным колебаниям

В отличие от концентрированного, товарно-дифференцированный маркетинг обеспечивает бизнесу большую стабильность.

Даже если по каким-то причинам спрос на продукцию в одном из сегментов снизится, компания продолжит получать прибыль за счёт других.

Таким образом предприятие получает дополнительное пространство для стратегических маневров (тогда как фирму, ориентирующаяся на один сегмент, подобная ситуация может уничтожить).

Узнаваемость торговой марки

Ещё одно важное преимущество данной стратегии заключается в том, что потребители отдают предпочтение не отдельному продукту, а торговой марке в целом. Это крайне важно, ведь такая приверженность служит дополнительной защитой от товаров-заменителей и подделок, а также снижает чувствительность клиентов к снижению цен конкурентами.

Высокая конкурентоспособность

Оригинальность и высокое, с точки зрения ЦА, качество продукции создают дополнительные трудности для конкурентов при освоении данного рынка.

Возможность установить высокие цены

По той же причине у компании появляется возможность установить стоимость выше средней по рынку — потребители готовы переплачивать за качество и проверенный бренд.

Недостатки

Тем не менее при всех своих плюсах дифференцированный маркетинг имеет довольно существенные недостатки по сравнению с другими видами. О них – ниже

Высокая стоимость

Первая, и самая серьёзная проблема связана с необходимостью крупных вложений. У компании, выбравшей данную стратегию, растут производственные расходы, поскольку растёт количество выпускаемых товаров. Кроме того, увеличиваются затраты на маркетинг, так как для каждого сегмента необходима собственная система коммуникаций.

Требует значительных усилий (помимо финансовых)

В основе данного подхода лежит прежде всего серьёзнейшая работа по исследованию целевых рынков и разработке уникальных предложений. Это, в свою очередь, требует высокой квалификации сотрудников (маркетологов, разработчиков и т. д.), внедрения современных технологий и мощной патентной защиты продукции.

Наличие конкуренции во всех сегментах

Также стоит учитывать, что при дифференциации компания неизбежно распыляет силы. А между тем в каждом из выбранных сегментов у компании появляются конкуренты, за счёт чего достичь подавляющего преимущества практически невозможно.

Разница в ценах

Если она станет слишком большой, это может отпугнуть потенциальных клиентов. Постоянные исследования и разработки, а также необходимость использования инновационных технологий неизбежно приводят к повышению себестоимости продукции.

Риск изменения приоритетов у потребителя

Со временем характеристика товара, на которой основана дифференциация (например, дизайн), может потерять значение для целевой аудитории, в результате чего компания утратит свои позиции.

Ситуации применения стратегии

Выбирая недифференцированный/дифференцированный/концентрированный маркетинг, компания должна учитывать как особенности рынка, так и свои собственные возможности. В каких случаях стратегия лидерства в продукте будет оптимальным выбором?

  1. Если у компании имеется достаточное количество ресурсов — материальных, финансовых, трудовых и пр.
  2. Если предприятие выпускает разнообразную продукцию, отличающуюся между собой по конструкции и функциональным возможностям.
  3. На определённых стадиях жизненного цикла товара — после достижения этапа зрелости, когда уровень прибыли позволяет задуматься о расширении бизнеса.
  4. В ситуации, когда непосредственные конкуренты используют недифференцированный маркетинг.
  5. Если рынок неоднородный, потребности, вкусы и предпочтения потребителей значительно разнятся.

Таким образом, можно сделать вывод, что стратегия дифференциации больше всего подходит для крупных компаний, у которых для этого есть соответствующие технологические и экономические возможности.

В первую очередь данный подход актуален для B2C рынка (потребительского), на котором товары и услуги продают отдельным людям, которые при выборе руководствуются своими личными вкусами и предпочтениями.

Дифференцированный маркетинг: примеры использования

Многие известные бренды используют данную стратегию в своей деятельности, так как именно она позволяет получить наибольший доход.

В качестве примера можно привести компанию “Эдисон бразерс”. Она владеет в общей сложности более 900 магазинами, объединённых в 4 сети, каждая из которых работает с отдельным сегментом рынка.

Так, сеть “Чандлер” предлагает престижную дорогую обувь, “Бейкер” реализует обувь по умеренной цене, “Бэрт” специализируется на эконом-сегменте, а “Уайлд пэйр” ориентируется на ценителей эксклюзивных стильных моделей.

Ещё более яркий пример — сельскохозяйственный журнал Farm Journal.

Увидев тенденцию к специализации, редакция приняла решение выпускать отдельные приложения для 5 разных профилей — хлопководов, заводчиков мясного скота, животноводов, владельцев мясных ферм и свиноводов в 26 различных регионах страны.

Фактически 80% содержания каждого номера определяются именно специализацией и географическим расположением фермы подписчика. Это позволило Farm Journal увеличить количество читателей в несколько раз, ведь абсолютно каждый находит на страницах журнала полезную для себя информацию.

Многие компании по мере своего развития переходят на дифференцированный маркетинг. Недифференцированный может быть эффективен только на однородных рынках, где всем покупателям нужно одно и то же.

По этому принципу, например, работают производители зубных паст, такие как Colgate или Aquafresh.

А вот практически все производители смартфонов (в частности, компания Samsung) вынуждены подстраиваться под различные сегменты как в плане ценовой политики, так и в отношении функционального разнообразия моделей.

Однако не все переходят именно с варианта массового на дифференцированный. Концентрированный маркетинг стал отправной точкой для популярного бренда Reebok.

На заре своего существования компания выпускала спортивную обувь исключительно для профессионалов, однако позже пришла к выводу, что значительная доля продаж приходится именно на любителей.

В итоге Reebok создали две отдельные линии — обувь для профессиональных спортсменов и обычных людей, а затем в каждой из них выделила линейки по видам спорта. Это позволило компании выйти на совершенно новый уровень, построить по-настоящему мощный бренд и многократно увеличить прибыль.

Источник: https://BusinessMan.ru/differentsirovannyiy-marketing-opredelenie-strategiya-i-osobennosti.html

Стратегия товарно-дифференцированного маркетинга

Дифференцированный маркетинг

Прежде, чем раскрыть содержание понятия дифференцированный маркетинг, следует определиться, что есть целевой и потребительский рынок.

Под потребительским рынком можно понимать отдельных лиц и домашние хозяйства, тем или иным способом приобретающие товары и услуги для целей личного потребления.

Все потребители отличаются друг от друга по своему возрасту, уровню дохода и образования, вкусам и пристрастиям, склонностям к переездам и т.д.

Ссылаясь на эти критерии, субъекты рынка ориентируются на различные потребительские группы и создают товары и услуги которые рассчитаны на удовлетворение потребностей этих групп.

Проанализировав потребности и желания потребителей компаний и отраслей, а также исследовав совокупность факторов внешней среды, компания выбирает тот целевой рынок или рынки, на котором она собирается действовать и разрабатывает соответствующую стратегию маркетинга. Таким образом, потенциальный рынок представляет собой совокупность людей, имеющих схожие потребности по отношению к конкретным товарам или услугам, располагающих достаточными ресурсами, а также возможностью и готовностью делать покупки.

Варианты охвата рынка

В зависимости от степени охвата целевого рынка можно говорить о трёх вариантах охвата рынка или о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге. Реализуя стратегию дифференцированного маркетинга, компания стремится охватить весь целевой рынок.

https://www.youtube.com/watch?v=ZVcj8oMT0Zk

При этом выделяются отдельные сегменты (части), после чего для каждой из них предлагается определённый вид товара и разработанный специально для него комплекс маркетинга. Этот вид маркетинга является самым приемлемым для производителей товаров потребления, но вместе с тем на его реализацию требуются значительные затраты.

Сегмент рынка (англ. market segment) — представляет собой совокупность потребителей, которая характеризуется схожей реакцией на предлагаемые продукты, а также остальные элементы всей совокупности маркетинговых мер. Сегменты рынка является результатом сегментации, которая в свою очередь представляет собой деятельность по определению потенциальных потребительских групп конкретного товара.

Фирма, прежде всего, должна оценить разные рыночные сегменты и определить те из них, на которые она планирует воздействовать.

Особенно значимы для этого три следующих фактора:

  • размер сегмента, его рост и перспективы;
  • привлекательность этого сектора.
  • Ресурсы и цели компании в процессе оценки того или иного сегмента.

В том случае, если сегмент рынка окажется большим, некоторые компании могут заниматься разработкой отдельных маркетинговых программ, направленных на обслуживание этого сегмента. Рассмотрим теперь само понятие дифференцированного маркетинга, его преимущества и недостатки.

Понятие, преимущества и недостатки

Дифференцированный маркетинг – это такая стратегия компании, при которой все усилия комплекса маркетинга нацелены на несколько рыночных сегментов и компания действует в нескольких сегментах рынка, занимаясь разработкой отдельных предложений для каждого из них.

Дифференцированный маркетинг появился в 60-х годах. Именно тогда сегментация рынка стала важнейшим атрибутом маркетинга. Сегодня дифференцированный маркетинг практикует все большее число фирм.

Преимущество: Результатом политики дифференцированного маркетинга является больший товарооборот, чем маркетинга недифференцированного.

Недостаткок: Фирмам приходится проводить рыночные исследования, детально прорабатывать планы маркетинга, делать прогнозы, анализировать товарооборот, рекламу и планы развития для каждого сегмента рынка и каждой торговой марки в отдельности. Повышение товарооборота соответственно влечёт и повышение затрат.

Чтобы создать разнообразие своих продуктов на рынке, компании можно предложить ему две или более разновидностей этого товара различного качества, в различном оформлении, упаковке и расфасовке. Это, так называемый товарно-дифференцированный маркетинг.

Можно привести примеры. Компания «Кока-кола» сегодня производит несколько видов безалкогольных напитков разной ёмкости и в различной упаковке. Их предназначение состоит не столько в том, чтобы понравиться различным рыночным сегментам, сколько в том, чтобы разнообразить выбор покупателей.

Кому выгодна стратегия дифференцированного маркетинга?

Выгоды от стратегии

Дифференцированный маркетинг выгоден, поскольку способен обеспечить высокую конкурентоспособность товаров. Благодаря комплексному производству повышается уровень доходности.

Касаясь многочисленных рисков, связанных с изменчивой рыночной конъюнктурой, можно отметить, что эта стратегия представляется достаточно надёжной, поскольку в случае падения спроса на один из видов товаров, происходит его повышение на другой вид продукции. Это значит, что положение компании на рынке будет всегда прибыльно и стабильно.

В то же время следует помнить, что дифференцированный маркетинг – удовольствие достаточно дорогое, требующее серьёзных вложений в разработку программ по сбыту и продвижению каждого товара. Поэтому масштабнее всего его применяют крупные компании, достаточно длительное время существующие на рынке и желающие совершенствоваться.

Мелким и средним организациям можно и целесообразнее применять стратегию недифференцированного маркетинга, предполагающую вывод и продвижение одного продукта на рынке. Хотя это не несёт столь масштабных прибылей и имеет высокий уровень риска, однако действует достаточно эффективно в случае грамотного подхода.

Примеры использования

Дифференцированный маркетинг сегодня практикует все большее количество фирм. Вот пример. Компания «Эдисон бразерс» имеет 900 обувных магазинов, объединённых в сети 4-х видов.

Каждая сеть рассчитана на определённый рыночный сегмент. В магазинах торговой сети «Чандлер» продаётся дорогая обувь, сеть «Бейкер» реализует обувь по умеренной цене. Сеть «Бэрт» реализует обувь, предназначенную для покупателей, стеснённых в своих средствах, а сеть «Уайлд пэйр» ориентируется на поклонников стильной обуви.

Магазины всех трёх сетей располагаются в 3-х соседних кварталах. Такое близкое местоположение не наносит им вреда, так как они действуют в различных сегментах на рынке женской обуви.

Можно отметить, что самую большую выгоду от подобной стратегии получает компания, чьи конкуренты используют стратегию недифференцированную. В этом случае можно смело утверждать, что победа практически гарантирована.

Источник: http://MemoSales.ru/osnovi/differencirovannyj-tip-marketinga

Теория дифференциации на практике

Дифференцированный маркетинг

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории.

Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции.

Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний.

Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара.

На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании.

Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

  • Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
  • Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

  • Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
  • Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
  • Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта.

Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом.

Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники.

Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами.

Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене.

Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям.

Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту.

Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем.

Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность.

Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

  • помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
  • обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
  • позволяет увеличивать лояльность аудитории
  • повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

by

Источник: http://PowerBranding.ru/osnovy.marketinga/differencirovanie/

Моя психология
Добавить комментарий