Нейромаркетинг – что это такое, как влиять на подсознание потребителя?

Содержание
  1. Нейромаркетинг – что это такое, как влиять на подсознание потребителя?
  2. Что такое нейромаркетинг?
  3. Нейромаркетинг – исследования
  4. Основы нейромаркетинга
  5. Преимущества нейромаркетинга
  6. Недостатки нейромаркетинга
  7. Нейромаркетинг и его применение в рекламе
  8. Визуализация эмоций в нейромаркетинге
  9. Цвета в нейромаркетинге
  10. Нейромаркетинг – примеры
  11. Нейромаркетинг – обучение
  12. Нейромаркетинг – книги
  13. Нейромаркетинг.Как повлиять на выбор и подсознание потребителей
  14. Цифры
  15. Шрифт
  16. Изображения
  17. Слова и эмоции
  18. Музыка
  19. Нейромаркетинг в действии: как влиять на подсознание потребителя
  20. Определимся с понятием
  21. База подхода
  22. Из теории в практику
  23. Визуальный эффект  
  24. Нейромаркетинг, или Как завладеть мозгом покупателя
  25. Методы нейромаркетинга
  26. Нейромаркетинг в действии
  27. Нейромаркетинг в разработке дизайна
  28. Нейромаркетинг в рекламе
  29. Нейромаркетинг в кино
  30. Как маркетологи влияют на нас?
  31. Визуальное воздействие
  32. Воздействие на слух
  33. Воздействие через вкус
  34. Воздействие через обоняние
  35. Воздействие через осязание
  36. Критика нейромаркетинга
  37. Добро или зло?

Нейромаркетинг – что это такое, как влиять на подсознание потребителя?

Нейромаркетинг – что это такое, как влиять на подсознание потребителя?

Нейромаркетинг – новый инструмент влияния на потребителей, соединил в себе все эффективные стратегии обычного маркетинга с наукой о мозге, подкрепленной диагностическими методами исследования и экспериментами. Манипуляции с подсознанием потребителя приводят к увеличению продаж и прибыли.

Что такое нейромаркетинг?

Нейромаркетинг – комплексный подход, направленный на изучение поведения потребителей с использованием определенных методов воздействия на эмоции и поведенческие реакции. Нейромаркетинг и нейроменеджмент являются прикладными нейронауками в сфере нейроэкономики. Цели нейромаркетинга:

  • изучение реакции покупателя на определенные раздражители;
  • прогноз потребительского выбора;
  • склонение потребителя к покупке еще до того, как он осознает ее необходимость.

Нейромаркетинг – исследования

Нейроменеджмент и нейромаркетинг используют в своих целях методы нейронауки:

  • кожно-гальваническая реакция (КГЛ выявляет повышенное потоотделение);
  • айтрекинг – отслеживание взгляда, фиксированности на объекте, размер зрачка;
  • измерение ЧСС (частоты сердечных сокращений) и пульса;
  • электроэнцефалограмма (ЭЭГ) – измерение мозговой активности, концентрации внимания в зависимости от состояния, эмоций;
  • функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) – помогает анализировать деятельность глубинных структур мозга отвечающих за формирование эмоций.

Основы нейромаркетинга

Принципы нейромаркетинга оказывают влияние на самую древнюю структуру мозга человека, это – рептильный мозг, ответственный за базовые инстинкты выживания и размножения. Основные концепции нейромаркетинга:

  1. Создание искусственного дефицита товара (задействован паттерн поведения – избегание потерь).
  2. Эффект приманки (несколько вариантов, чтобы привлечь к определенному товару).
  3. Эффект якоря. Первые данные о товаре оказывают влияние и становятся опорной точкой при сравнении с другими вариантами.
  4. Эффект «обижай и помогай». Привлечение человека к приобретению услуги, товара через указание ему на существующую проблему, затем оказаться в роли спасателя и предложить решение этой проблемы.
  5. Вызвать чувство долга. Потребителю предлагается безвозмездно тестировать продукт в течение определенного периода, что вызывает желание «отплатить добром».

Преимущества нейромаркетинга

Исследования в нейромаркетинге важны для производителя чтобы выстроить эффективную рекламную кампанию. Плюсы нейромаркетинга:

  • глубинное изучение целевой аудитории;
  • увеличение продаж, прибыли;
  • лояльность потребителя к определенному бренду увеличивает вероятность приобретения товара из новой линейки.

Недостатки нейромаркетинга

Этика нейромаркетинга – существует или нет? Этот вопрос активно обсуждается в социуме, хотя негативные аспекты лежат как раз в этической плоскости и в некоторых случаях небезопасны для потребителя:

  • вторжение в личную жизнь и нарушение конфиденциальности;
  • дискриминация по возрасту, полу, физическим отклонениям;
  • исследования проведенные на малой группе переносятся на всю человеческую популяцию;
  • манипулятивные техники;
  • отсутствие этики;
  • возможная фальсификация результатов.

Нейромаркетинг и его применение в рекламе

Нейромаркетинг в рекламе неотъемлемая составляющая успешного продвижения товара.

Многочисленные исследования подтвердили, что воздействие на потребителя должно быть комплексным и совпасть со стремлениями души человека, Чрезмерные манипуляции и давление распознаются современным потребителем и отталкивают от приобретения, поэтому нейромаркетинг стремится использовать все более тонкие техники воздействия.

Визуализация эмоций в нейромаркетинге

Эмоции первичны и уже доказано, что человек покупает не товар, как таковой, а эмоции, поэтому воздействие на потребителя должно осуществляться по 5 каналам:

  • слух;
  • вкус;
  • осязание;
  • обоняние;
  • зрение.

Нейромаркетинг – методы воздействия на зрение:

  • привлекающая внимание упаковка;
  • дизайн витрин;
  • симпатичные сотрудники.

Воздействие на слух:

  • соответствующая музыка
  • вежливое обращение с посетителями;

Кинестетическое воздействие:

  • вес;
  • приятные эмоции при соприкосновении с фактурой;

Воздействие на обоняние:

  • ароматы, присущие конкретному бренду или магазину;
  • добавление в продукты ингредиентов, усиливающих аромат.

Воздействие на вкус:

  • оригинальная разработанная рецептура;
  • проведение дегустаций.

Цвета в нейромаркетинге

Нейромаркетинг – влияние цвета на потребителя давно доказано и успешно используется в рекламе. Эффекты использования основных цветов в нейромаркетинге:

  • зеленый – целительный, умиротворяющий,используется фармацевтическими компаниями, медицинскими центрами, тур-фирмами;
  • красный – провоцирует на необдуманные действия, чаще нацелен на продажу товаров для мужчин;
  • синий – вызывает доверие и почти 100% запоминание информации;
  • голубой – в финансовой сфере ассоциируется со стабильностью и гармонией;
  • фиолетовый – на этот цвет обращают внимание люди с нестандартным мышлением, популярен в сфере продажи тренингов;
  • оранжевый – оптимизм, гармония;
  • розовый – романтичность, нежные чувства, – используется для рекламы парфюмерии, косметики, детских товаров;
  • желтый – цвет интеллекта, «умная» бытовая техника, компьютеры;
  • черный – используется редко, когда надо сделать акцент на притягательной опасности;
  • белый – нейтральность, простая информация, которую нужно донести до потребителя.

Нейромаркетинг – примеры

Как используются приемы нейромаркетинга можно увидеть на примере раскрученных брендовых компаний. Нейромаркетинг-кейсы – эффективные инструменты, использующиеся для увеличения продаж и лояльности определенному бренду:

  1. Skoda Fabia в рекламе «Car Bakers» использовала прием айтрекинга сместив акцент с названия модели на значок Skoda в момент его прикрепления, что способствовало запоминанию бренда.
  2. Oticon– известная торговая марка, выпускающая слуховые аппараты для детей. Столкнувшись с негативным отношением людей к своей продукции, компания заказала исследование. В ходе исследования выяснилось, что на подсознательном уровне у людей слуховые аппараты ассоциировались со старческим возрастом, поэтому Otikon усовершенствовали дизайн, превратив слуховой аппарат в модный аксессуар.
  3. Volkswagen – автомобильный магнат использовал инструменты айтрекинг и задействование визуального ряда. Акцент на последнем кадре с фразой «Безопасность существует!» – по итогам исследования выявило положительную связь между фразой и названием марки автомобиля. Популярность и узнаваемость бренда возросла.
  4. «Astorino» – архитектурное бюро Питтсбурга сделало потрясающе полезную вещь, руководствуясь приемом ZMET – использование метафоры трансформации для снижения уровня стресса в детском госпитале. Стены коридора были расписаны сюжетом «Бабочка», показывающим смену времен года, в переносном смысле означающим трансформацию болезни в выздоровление, что способствовало улучшению эмоционального фона.

Нейромаркетинг – обучение

Профессия «нейромаркетолог» становится одной из самых востребованных на рынке услуг. На сегодняшний день, профессии пока еще мало где обучают, в основном это профессиональная переподготовка на базе высшего образования. Нейромаркетинг – в интернете также можно выбрать онлайн-курсы по этой специальности.

Где можно обучиться нейромаркетингу:

  1. «Нейромаркетинг» – курс от Высшей школы экономики (Национальный исследовательский институт) г. Москва.
  2. «Нейромаркетинг – Евразийская школа менеджмента и администрирования, дистанционный курс.
  3. «Нейромаркетинг – путь к успеху на рынках будущего начинается сегодня» – курс от TopTrening.ru.
  4. «Когнитивная экономика» – программа на базе МГУ.
  5. Курсы по нейромаркетингу – neuromarketing.ru (Лаборатория мозга).

Нейромаркетинг – книги

Стоит ли читать книги о нейромаркетинге? Для специалиста-маркетолога это будет полезным познать тенденции рынка глубже. Обычном потребителю, книги прольют свет на всевозможные манипуляции, которым человек подвергается ежедневно и это поможет более грамотно совершать нужные покупки. Популярные книги на тему нейромаркетинга:

  1. «Нейромаркетинг, как влиять на подсознание потребителя» Р. Дули. Описаны работающие стратегии по работе с потребителями, способы подачи эффективной рекламы.
  2. «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя» Д. Льюис. Читатель знакомится с тем, как процессы происходящие в структурах мозга, помогают специалистам приспособить полученные знания в целях раскрутки товара и продаже его как можно большему количеству людей.
  3. «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии» Д.В. Прает. На чем основывает свой выбор покупатель? Как связать бренды с людьми? На все эти вопросы отвечает книга известного нейромаркетолога.
  4. «Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге» С. Сэйтл, С. Лилиенфельд. Мотивы человеческого поведения, как мозг заставляет человека покупать.
  5. «Neuromarketing for Dummies» S.J. Genko and other. Книга о нейромаркетинге, для предпочитающих читать на языке оригинала.

Маркетинг-кит – новый рекламный инструмент, содержащий в себе богатый потенциал. Эффективная презентация компании в виде ярких, впечатляющих изображений, графиков, диаграмм выполнена на 12-24 страницах, и включает всю важную информацию, полезную для клиента.

Очень выгодное дело – прямые продажи, которыми могут заниматься многие, получая от этого хорошую прибыль. Важно предварительно разобраться во всех нюансах и особенностях, чтобы знать, как взаимодействовать с клиентами.Многим неизвестно В2В продажи, что это такое, какие они имеют особенности и как их правильно развивать, чтобы построить успешный и прибыльный бизнес. Специалисты дают ряд полезных советов и рекомендуют книги.

Источник: http://kak-bog.ru/neyromarketing-chto-eto-takoe-kak-vliyat-na-podsoznanie-potrebitelya

Нейромаркетинг.Как повлиять на выбор и подсознание потребителей

Нейромаркетинг – что это такое, как влиять на подсознание потребителя?

Нейромаркетинг анализирует, как можно повлиять на выбор потребителей, обращаясь лишь к их эмоциям и подсознанию. Какие стимулы привлекут внимание, вызовут положительные чувства и заставят человека желать товар? Об этом рассказывает автор книги «Нейромаркетинг в действии» Дэвид Льюис.

Цифры

Изменение левой цифры в ценнике влияет на желание покупателя отдать деньги за товар. Об этом феномене знают давно — первым его заметил в 1936 году сотрудник Колумбийского университета Эли Гинзберг. Но более глубокие исследования начались лишь в последние десятилетия.

Если товар имеет цену 19,99, то большинство потребителей воспримут его как значительно более дешевый, чем товар, который стоит 20. Именно поэтому так много цен оканчивается на девятку.

Однако все это можно применить не только к ценам. Эффект от искажения цифры слева возникнет и при других операциях.

Автомобиль, спидометр которого указывает 18 999 миль, кажется покупателям намного более привлекательным, чем машина с пробегом 20 тысяч.

Объяснить это можно только тем, что люди не замечают правую цифру, а обращают внимание лишь на то, что написано слева. Исследования покупательского поведения на eBay показали, что потребители точно так же не смотрят на различные дополнительные сборы, например, на цену доставки и скрытый налог.

Шрифт

Возможно, вы полагаете, что не имеет значения, какой шрифт использовать? Вы думаете, потребитель даже не заметит разницы между объявлениями, написанными шрифтами Arial, Comic Sans, Verdana или Times NewRoman? Это большая ошибка.

То, как выглядят буквы, очень важно. От этого зависит, будет ли покупателю легко читать текст, как быстро он поймет суть послания и захочет ли приобрести товар. Это подсознательный процесс, но скорость обработки информации действительно сильно влияет на положительное или отрицательное решение потребителя.

Особенно шрифт имеет значение, когда покупатель видит товар впервые. Чем больше усилий придется приложить, чтобы разобрать написанное, тем большее отторжение вызовет продукт.

Человеческий мозг не любит выполнять больше мыслительных операций, чем необходимо, поэтому сложный шрифт будет только раздражать и вызовет чувство недоверия к товару.

В одном исследовании испытуемым задавали вопрос, хотят ли они приобрести радиотелефон прямо сейчас или планируют подумать над этим. Информацию о товаре напечатали разными шрифтами — сложными и легкими для восприятия. Текст, который был напечатан стандартным шрифтом, вызвал желание отсрочить покупку только у 17% людей. Когда читать текст было тяжело, решение отложил 41% участников.

Изображения

Ученым удалось обнаружить, что если возле текста разместить фотографию или другое изображение, для человеческого мозга процесс обработки информации станет легче и быстрее. И это действует даже в тех случаях, когда использованная картинка не имеет никакой связи с посланием или самим продуктом.

Особенно сильным будет эффект от картинки, которая обратится к ценностным и мировоззренческим установкам покупателя. Например, в конце 19 века изображение квакера на коробках с готовыми завтраками вызывало у покупательниц ассоциации с такими положительными качествами, как честность, добропорядочность и приверженность традициям.

Для воздействия на поведение потребителей, особенно мужчин, давно используют сексуальные изображения.

Практически любое автошоу или рекламная кампания демонстрируют, какое большое значение розничные фирмы и специалисты по рекламе придают использованию полуодетых моделей женского (и реже мужского) пола.

Исследования показали, что даже небольшое сексуальное возбуждение может сделать покупателей мужского пола менее рациональными и заставить их принимать решения о покупке более импульсивно. Женщин это касается в меньшей степени.

Слова и эмоции

Людям нужны истории. В особенности такие, которые способны вызвать всплеск эмоций. Рекламодателю достаточно придумать сильную и запоминающуюся историю о продукте, а потом изложить ее одной короткой фразой — «Esso — и водишь легко», «Гиннесс — сама польза», «Подзарядись яйцом», «Mars заряжает вас энергией на целый день» — и сердца покупателей будут завоеваны.

Компании, используя определенные слова, обращаются к эмоциям, которые связаны с нашими базовыми потребностями. Всем нам нужно чувствовать себя в безопасности, под защитой, любить и быть любимыми, знать, что мы принадлежим к важной для нас группе, быть принятыми. Если преподносить бренд под тем соусом, что он помогает удовлетворить одну из этих потребностей, люди скорее потянутся к нему.

Например, не зря слоган Milk Tray от Cadbury звучит так: «Все это потому, что дамы любят Milk Tray». Авторы этой строчки играют на потребности быть принятым и любимым. И это может повлиять на выбор мужчины, когда он захочет купить небольшой презент для дамы сердца.

Музыка

Музыка поощряет покупателей тратить больше. Но как выбрать правильную мелодию? Это зависит от многих факторов. Выбор музыки должен определяться видом товара, ценами, целевой аудиторией и так далее.

К примеру, выяснилось, что в Америке дети послевоенного демографического взрыва готовы больше покупать под рок.

Некоторые эксперименты продемонстрировали, что чем медленнее темп музыки в торговом центре, тем выше продажи. Покупатели дорогих вин и элитной парфюмерии больше денег тратят под классическую музыку.

А вот для формирования в голове потребителя стойких воспоминаний о бренде лучше выбирать простые и незатейливые мелодии.

В акустических иконках на мобильных телефонах сила звука используется по-другому. Когда покупатель слышит шипение бифштекса на сковородке или плеск морских волн, он испытывает приятные ощущения и подсознательно начинает мечтать о приятном ужине в ресторане или путевке на море.

Источник: https://www.shopolog.ru/metodichka/tayny-neyromarketinga-kak-povliyat-na-podsoznanie-pokupateley/

Нейромаркетинг в действии: как влиять на подсознание потребителя

Нейромаркетинг – что это такое, как влиять на подсознание потребителя?

Не родился ещё тот предприниматель, который не желает получить совершенно новый и жутко действенный способ привлечения новых клиентов. Способ, которого не было у его прямых конкурентов.

К счастью, к такому методу сейчас можно отнести нейромаркетинг.

 “Это же настоящая революция!”, — возможно именно так Вы и подумали, но сперва давайте разберёмся, что кроется за этим “сундуком счастья” и как его применить в условиях жёсткой борьбы за клиентов..

Определимся с понятием

Нейромаркетинг достаточно новое направление и многие маркетологи трактуют его по-разному. В широком смысле, это определённый набор техник, влияющих на поведение различных групп потребителей. Проще говоря, это научный подход к продаже Ваших продуктов с помощью слияния психологии и маркетинга. 

Если Вы думаете, что никогда не поддавались уловкам нейромаркетологов, то вероятно очень сильно ошибаетесь. Помните ту яркую вывеску со вкусными картинками еды? Красивую музыку, играющую в магазине одежды? А запах из булочной, расположенной за углом? Всё это не просто так и сейчас мы разберём как это действует.

База подхода

Как мы уже с Вами выяснили ранее, главной задачей психологического маркетинга является влияние на эмоции потребителя с целью убеждения приобрести Ваш продукт. И сейчас я говорю не про влияние жены на покупку ей шубы. Всё намного глубже и сложнее.

В основе лежит наука. То есть маркетинг видит цифры и понимает на основе них что работает, а что нет. В том время, когда наука смотрит не только на цифры, но и на реакцию мозга, а значит понимает, почему получились такие цифры. Понимаете разницу?! Маркетинг видит ЧТО, а наука видит ПОЧЕМУ.

Для того, чтобы понять, почему одна реклама работает, а другая нет, или почему человек принимает в ответственный момент крайне нелогические, и порой неадекватные решения, нейромаркетинг изучает все стороны нашего поведения, а именно:

  1. Мимика. С помощью неё можно понять всё о человеке, особенно, когда есть высокоточные камеры, которые улавливают микро эмоции и сравнивают их с базой данных.
  2. Глаза. Специальные очки отслеживают движение Ваших глазных яблок, в результате учёные видят что и в какой последовательности Вы посмотрели, и на чём остановили особое внимание.
  3. Пульс. Всё как в фильмах, чем больше Вы переживаете, тем Выше показатели сердцебиения. И даже маленький резкий скачок может сказать обо всём.
  4. Мозг. На любое действие в нашей жизни мозг даёт обратную связь за счёт изменений в нейронах и других биологических областях.
  5. Кожа. Электрическое сопротивление встаёт в основу изучения кожного покрова. Бытовое решение такого анализа Вы видели в электронных весах, измеряющих вес и количество жира в организме.
  6. Голос. Когда мы боимся, голос дрожит, а когда мы радуемся, голос звенит. Но это слишком очевидные выводы. Наука со своей стороны измеряет даже мельчайший перепад тональности.
  7. Движение. Резкие движения сигнализируют о возбуждении организма, когда плавные действия говорят о готовности человека к отдыху. Всё это тоже изучается.

Вы уже представили этих подопытных кроликов, которые проходят все эти иследования для того, чтобы понять, как одно из маркетинговых решений влияет на человека?! Чтобы Вы сразу увидели как выглядит полный комплект при анализе, прикрепляю картинку:

Из теории в практику

Как Вы знаете, мы сторонники практически методов, а не прозрачной теории. Поэтому далее мы с Вами будем рассматривать способы психологического влияния с примерами. И даже рассмотрим как Вы можете это всё внедрить у себя.

Но сразу хочу обратить Ваше внимание, что внедрить все прямо здесь и сейчас не получится, даже скорее смысла нет. Так как видимого прироста в прибыли Вы сразу же не увидите, Вы скорее усилите тот фундамент, что у Вас есть, и внедрите одну из фишек маркетинга, которые Вы так любите.

Визуальный эффект  

Суть данного способа весьма прагматична. Вам необходимо вызвать эмоции у человека при помощи визуализации. Здесь будут уместны: яркие цвета, необычные принты, креативная расраска и т.д.. Главное, чтобы это было заметно потребителю.

Помимо этого, очень часто фирмам удаётся один “лайфхак”: они используют в своих рекламных кампаниях детские лица, при присутствии которых продажи увеличиваются на 20%. Вот пример рекламы одной российской клиники:

И теперь как Вы думаете, почему мы сделали у себя по середине одного из сайтов, тоже лица детей?

Источник: https://in-scale.ru/blog/nejromarketing.html

Нейромаркетинг, или Как завладеть мозгом покупателя

Нейромаркетинг – что это такое, как влиять на подсознание потребителя?

Были ли у вас такие моменты, когда вы приходили домой и понимали, что купили совершенно не нужную или не подходящую вам вещь, поддавшись сиюминутным эмоциям: внезапному подъему настроения, грусти, страху быть не таким, как все, усталости, потребности в общении и т.д.?

Вы можете не осознавать этого, но маркетологи давно научились затрагивать наши эмоции и воздействовать на них. Они скрупулезно отыскивают наши болевые точки и нажимают на них поочередно, исследуя, где сильнее болит, – и все для того, чтобы заставить нас больше покупать.

Именно поэтому люди часто тратят деньги на вещи, которые им не нужны: девушки, следуя моде, покупают одежду, которая им не идет, а студенты откладывают стипендию и подвергают свой желудок нелегким испытаниям, чтобы накопить на айфон.

Маркетологи копнули еще глубже и добрались до той части нашего существа, которая недоступна нам самим – наше подсознание. Они научились выявлять естественные процессы, происходящие в нашем мозге под воздействием разных факторов, и использовать полученные знания в маркетинговых целях.

Именно в этом заключается явление нейромаркетинга, и именно о нем мы поговорим в этой статье.

Методы нейромаркетинга

В нейромаркетинге используется множество методов, позволяющих выявить подсознательное отношение потребителя к продукции/дизайну/рекламе и их составным элементам. Вот некоторые из них:

  • Наблюдение за сердечно-сосудистой системой человека (измерение частоты сердечных сокращений, давления и тонуса сосудов);
  • Измерение электрического сопротивления кожи (для выявления повышенного потоотделения);
  • Регистрация сокращения мышц лица;
  • Айтрекинг (регистрация направления взгляда, размера зрачка и длительности задержки взгляда). Айтрекинг позволяет определить степень концентрации человека на том или ином объекте и изменение его эмоционального состояния.
  • Анализ вызванных потенциалов (анализ реакции мозга на те или иные раздражители).

Но большее значение имеют методы, предоставляющие информацию о функциональных состояниях головного мозга: ЭЭГ и фМРТ.

ЭЭГ – метод, позволяющий регистрировать ритмы мозговой активности, меняющиеся в зависимости от изменений состояния человека (эмоций, уровня концентрации внимания, бодрствования/сна).

фМРТ – аппарат, позволяющий проследить за изменениями деятельности глубинных мозговых структур (а не только коры), которые отвечают за эмоциональные проявления.

Нейромаркетинг в действии

Теория теорией, но как же нейромаркетинг используется на практике? К нему обращаются при создании продукции или рекламной кампании – он помогает определить, какой именно дизайн, цвет, вкус продукта привлечет внимание покупателя и окажет на него большее воздействие.

https://www.youtube.com/watch?v=zU4NceCEBa4

Чаще всего компании обращаются за услугами в нейромаркетинговые лаборатории, – одной из самых известных является Consumer neuroscience, лаборатория от компании Nielsen.

Но в редких случаях компания создает свою собственную лабораторию. Внутренняя лаборатория есть у Coca Cola, где систематически проводятся исследования на основе методов нейровизуализации. Эти исследования помогают понять, какие рекламные видеоролики или даже отдельные кадры (!) окажут наибольшее влияние на людей.

Нейромаркетинг в разработке дизайна

Интересным примером использования нейромаркетинга в дизайне является исследование от Frito Lay, компании, выпускающей чипсы Lays. Оно показало, что использование натуральных и матовых цветов, а также фотографий полезных для здоровья продуктов не мотивируют к покупке. Поэтому компания стала использовать блестящую упаковку ярких цветов с изображением жареных чипсов.

Успешно применила нейромаркетинг и компания Campbell’s с целью повышения продаж супа. В исследовании участвовало более 1500 человек: им демонстрировали разные варианты упаковки супа Campbell's и измеряли биометрические данные: влажность кожи, сердцебиение, дыхание и т.д.

Результатом исследования стали изменения в дизайне: для каждой разновидности супа был выбран свой цвет и изображение на этикетке, был немного уменьшен размер банок, а также красный логотип. Также из комплекта убрали ложку, – выяснилось, что мозг на нее никак не реагирует.

Нейромаркетинг в рекламе

Активно используется нейромаркетинг в рекламе.

Нейромаркетинг применялся для рекламной кампании Mercedes-Benz Daimler, в которой передняя часть автомобиля имитировала человеческие лица. Выяснилось, что эта реклама задействовала центр удовольствия мозга испытуемых, и ее эффективность подтвердилась повышением продаж компании на 12% в первом квартале.

Компания Frito Lay тоже проводила анализ рекламы и пришла к выводу, что 30-секундная реклама более эффективна, чем 60-секундная.

Нейромаркетинг в кино

Используется нейромаркетинг и в киноиндустрии: проследить за реакцией человека на развитие сюжета фильма, спецэффекты и варианты концовок с помощью него не представляется сложным.

Известен случай о проведении нейромаркетингового исследования над фильмом «Хороший, плохой, злой», результаты которого показали, что все зрители реагировали на фильм достаточно шаблонно.

Поэтому этот метод нейромаркетинга используется некоторыми продюсерами для выбора наиболее привлекательной концовки фильма.

Интересное исследование провела компания Innerscope Research: она показала трейлеры 40 фильмов более чем 1000 человек и измерила их частоту сердечных сокращений, изменения дыхания, движения глаз и степень потливости. Самые сильные реакции были вызваны популярными блокбастерами, особенно фильмом «Пираты Карибского моря 3», – неудивительно, что фильм собрал $ 90 млн за первый уикенд показов.

Так что можно говорить о том, что нейромаркетинг помогает предсказать успех или провал фильма.

Как маркетологи влияют на нас?

Как же знание нейробиологических и физических процессов, происходящих в организме человека, позволяет маркетологам влиять на людей? Благодаря воздействию на органы чувств: слух, зрение, обоняние, вкус. Данное явление также называют «сенсорным маркетингом».

Согласно «Википедии», сенсорный маркетинг – тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей (сенсорика) и их эмоциональное состояние, с целью увеличения продаж.

Посмотрим, как именно он используется на практике.

Визуальное воздействие

Самое значительное влияние маркетологи оказывают на нас через зрение, и не случайно: ведь большинство людей – визуалы. Поэтому работа над дизайном и грамотное цветовое решение логотипа компании, упаковки, сайта очень важно для успешного брендинга.

Например, для логотипа эффективно использовать яркие цвета (красный, желтый, зеленый), а доказательством этому является успех таких компаний, как Lays (использует в логотипе красный, желтый, белый цвет), McDonalds (красный, желтый, белый, зеленый), Pringles (красный, желтый) и т.д. Эти цвета мгновенно привлекают к себе внимание, особенно красный и желтый.

Красный цвет заслуживает отдельного разговора.

Как сказал Николас Коро на «Российском Форуме Маркетинга 2016», «красный цвет – единственный цвет, который не переворачивается в хрусталике, а значит опережает другие цвета и их восприятие, вносится в мозг локомотивом и кричит «Эгегей, я здесь!».

Это самый заметный, кричащий цвет, гарантирующий привлечение внимания.

Самым доказательным примером эффективности его использования можно привести компанию Coca Cola.

Маркетинг «Кока-Колы» вообще поражает: он настолько хорош, что люди выбирают этот напиток вопреки своим вкусовым предпочтениям. Результат нейромаркетингового исследования показал, что испытуемые предпочли бы купить именно «Кока Колу», хотя по вкусу им больше нравился напиток «Пепси». И, возможно, использование красного цвета тоже сыграло в этом свою роль.

Давайте проведем небольшой эксперимент.

Посмотрите на фотографию с баночками этих 2-х напитков, – какая из них визуально вам нравится больше?

Мне – Coca Cola. Дизайн баночки «Пепси» заметно ей уступает, не так ли? И главной причиной этого, на мой взгляд, является цвет.

Ведь если представить эту же баночку «Кока Колы» в синем цвете, она будет выглядеть уже не так выигрышно.

Так можно ли считать, что успех Coca Cola кроется в использовании красного цвета? Конечно же, главная причина ее успеха – все-таки грамотный маркетинг, но, я уверена, что красный цвет сыграл в нем свою роль.

Не все успешные компании используют яркие цвета, – при выборе цветового решения необходимо ориентироваться и на тип деятельности компании: так, холодный голубой цвет эффективно использовать компаниям, желающим подчеркнуть свой профессионализм (например, консалтинговым агентствам), а металлический цвет успешно применяется брендами, выпускающими электронику (самый удачный пример – Apple Inc.).

Другой способ визуального влияния – использование компанией дизайна упаковок и логотипов, схожего с дизайном более известных компаний. Это делается для того, чтобы вызвать у любителей популярной продукции подсознательное желание приобрести продукт.

Приведу примеры из личных наблюдений.

Недавно появилась серия продуктов от марки «Чудо» совместно с PepsiCo – «Чудо детки». Ничего не напоминает?

А еще бросается в глаза практически повсеместное использование буквы «М» с логотипа «Макдональдса» на ларьках с шаурмой, и не только.

Есть вероятность, что наличие этой буквы в названии привлечет любителей «Макдональдса» к этим ларькам. Эта буква, врезавшись в их подсознание, может послужить им своеобразным знаком, как бы намекающим, – «здесь вкусно кормят».

Как бы это ни казалось смешным, даже такие мелкие нюансы могут повлиять на наше подсознание и наш выбор. Конечно же, это во многом зависит и от уровня осознанности человека, – чем он выше, тем меньше вероятность попасть в подобную ловушку.

Воздействие на слух

Эффективным мотиватором к покупкам является фоновая музыка в магазинах: легкая, приятная, необременяющая, но ритмичная и достаточно динамичная, – она как бы побуждает к покупкам.

Причем в разных магазинах используется разная музыка: в магазинах одежды – это музыка с модных подиумов, в детских магазинах – музыка для детей, в супермаркетах – спокойная, ненавязчивая музыка, в массажных салонах – звуки природы и т.д.

Другой пример влияния на решение о покупке через слух, – тв- и радиореклама. Особенно хорошо врезаются в память рифмованные строчки: «Чистота – чисто Тайд!», «Gillette – лучше для мужчины нет», «Мезим – для желудка незаменим»; а также другие замысловатые рекламные слоганы.

Воздействие через вкус

Методы нейромаркетинга позволяют отслеживать реакцию мозга на разные вкусовые ощущения и использовать полученные данные для улучшения вкуса пищи.

С одной стороны, это позволяет создавать удивительные кулинарные шедевры и улучшить вкус и качество продуктов. Но, с другой стороны, это может привести к использованию в пище веществ, вызывающих привыкание (в качестве печального примера можно привести глутамат натрия).

Unilever совместно с Neuroconsult провел нейромаркетинговое исследование, чтобы узнать, что на самом деле думают потребители о их популярном эскимо. Результаты исследования оправдали ожидания компании: оказалось, что мороженное вызывало у испытуемых гораздо большее удовольствие, чем шоколад и йогурт.

Воздействие через обоняние

Воздействие на обоняние покупателей с целью продаж называется аромамаркетингом. В продуктовых магазинах, кафе, ресторанах используются ароматы, повышающие аппетит (например, аромат свежей выпечки, кофе, фруктов). В обувных магазинах применяется аромат кожи, в спа-салонах – освежающие запахи леса, моря, цветов. Все эти ароматы вдохновляют на покупки.

Воздействие через осязание

Другим способом влияния на потребителей является воздействие на них через осязание. Самый простой пример – разработка приятной на ощупь упаковки. На решение о покупке может также влиять мягкость и шелковистость тканей, одежды, постельных принадлежностей, но это уже вопрос качества, а не маркетинга.

Критика нейромаркетинга

Отношение к нейромаркетингу сейчас неоднозначное. С одной стороны, он действительно позволяет компаниям улучшать свою продукцию, делать ее более привлекательной для клиентов и, как следствие, больше продавать.

Но с другой стороны, сам факт того, что корпорации имеют доступ к подсознанию своих покупателей и получают информацию, которую люди не в состоянии скрыть, позволяет говорить о неэтичности нейромаркетинга.

Ведь каждый человек имеет право выбора: делиться ему той или иной информацией или нет. К тому же, не все компании раскрывают истинный смысл своих исследований, поэтому они могут быть небезопасными.

Добро или зло?

Источник: https://TexTerra.ru/blog/neyromarketing-ili-kak-zavladet-mozgom-pokupatelya.html

Моя психология
Добавить комментарий