Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара, услуги, бренда на рынке

Позиционирование товара на рынке

Сегодня мы рассмотрим такую важную составляющего маркетинга как позиционирование товара, услуги или бренда на рынке. Что такое позиционирование, для чего оно необходимо, какие критерии для него являются наиболее важными, как его правильно осуществлять, на что следует обращать внимание в первую очередь – обо всем этом далее в сегодняшней публикации.

Что такое позиционирование товара, услуги, бренда на рынке?

Позиционирование – это важный маркетинговый прием, под которым подразумевается создание и поддержание определенного образа товару или услуге, отличающего их от других аналогичных брендов, представленных на рынке.

Говоря про методы убеждения людей, используемые в бизнесе, я писал, что одним из основных методов является уникальность – люди психологически склонны к приобретению именно уникальных товаров и услуг.

Так вот, позиционирование бренда – это как раз и есть придание ему той самой уникальности, так необходимой современному потребителю.

Поскольку рынок уже перенасыщен разного рода продукцией, то при позиционировании товара или услуги все чаще начинают применять не реальные, а выдуманные свойства товара и услуги, разработанные маркетологами (например, “для настоящих мужчин”, “для сильных духом”, “для тех, кто ценит свое время” и т.п.). В любом случае, главная цель позиционирования бренда – как-либо положительно выделить его среди аналогичных.

Впервые понятие “позиционирование бренда” появилось сравнительно недавно – в 1979 году его описали маркетологи Эл Райс и Джек Траут в своем труде “Позиционирование: битва за ваше сознание”, который до сих пор активно используется при изучении основ маркетинга и методов продвижения товара. Тем не менее, на сегодня позиционирование товаров и услуг уже превратилось в целую науку, одно из ключевых направлений маркетинга. Его изучением занимаются огромное количество маркетологов по всему миру.

Сегодня я хочу рассмотреть основные критерии позиционирования на рынке, которые выделил Гай Кавасаки – американский маркетолог, один из первых маркетологов знаменитой компании Apple, отвечающий в ней за продвижение бренда Macintosh.

Основные критерии позиционирования товара или услуги на рынке

1. Позитивность. Первый важнейший критерий позиционирования бренда заключается в том, что он должен создавать позитивный, положительный образ.

В это понятие Гай Кавасаки также вкладывал недопустимость признаков конкурентной борьбы при позиционировании на рынке: бренд должен вызывать позитивные эмоции у потенциальных покупателей, но при этом не создавать негативный образ конкурентным товарам и услугам.

Таким образом, часто использующийся в рекламе прием “раньше я пользовалась обычным, но он плохо справлялся, а теперь у меня есть новый!”, по его мнению, является ошибкой.

2. Клиентоориентированный подход. Конечно же, при позиционировании товара или услуги, первоочередное внимание следует уделять ориентации на клиента, на его потребности.

К примеру, позиционирование компании как “лидер рынка в области”, “нам доверяют 1 млн клиентов”, “мы – обладатели престижных наград” и т.п.

является ошибочной стратегией, поскольку расхваливает саму компанию, показывает ее заинтересованность в достижении лидерства на рынке, что для клиентов не имеет особого значения. Им гораздо важнее, чтобы компания могла выгодно, быстро и удобно решить их проблемы, а не свои.

3. Вдохновение.

Гай Кавасаки уверен в том, что успешное позиционирование товара на рынке невозможно, если сама компания не будет верить в свой товар, в то, что он действительно является лучшим и приносит людям пользу. К тому же, такое состояние дел ведет и к повышению мотивации персонала, что еще больше способствует достижению успеха в бизнесе и выходу компании на лидирующие позиции.

4. Очевидность. При позиционировании товара или услуги недопустимо использование чего-либо, что может вызвать двоякое или неверное толкование. Потенциальные клиенты не будут строить догадки: “а что именно имеется в виду..?” – им это совершенно не интересно.

В этом критерии Гай Кавасаки предлагает также чаще применять для позиционирования бренда не только какие-то рациональные цели самого человека, но и более глобальные и возвышенные, к примеру, защита окружающей среды, получение положительных эмоций, получение полезных знаний и навыков и т.д.

5. Конкретика. Чтобы позиционирование бренда было максимально успешным – оно должно быть максимально конкретным.

То есть, потенциальный клиент должен сразу понимать, относится ли он к целевой аудитории этого товара/услуги или нет.

К примеру, позиционирование на рынке в духе “абсолютная защита”, “японское качество”, выбор года” можно назвать неудачным, поскольку оно не отличается конкретикой.

6. Профильный подход. Позиционирование бренда необходимо ориентировать на про продвижение главного и конкретного товара или серии товаров, при этом не нужно упоминать о каких-то сопутствующих мелочах.

К примеру, при позиционировании бытовой техники не стоит уделять внимание услугам по ее ремонту и сервисному обслуживанию: нужно делать упор только на те выгоды, которые потребитель получит от ее использования, а обо всем остальном его проконсультируют в магазине уже при совершении покупки.

7. Релевантность.

Если позиционирование на рынке товара или услуги направлено на конкретную целевую аудиторию, то этот товар или услуга должен на 100% соответствовать именно этой целевой аудитории, то есть, должен быть релевантен.

Например, если бренд позиционируется как “для богатых людей”, то он должен на 100% учитывать интересы и возможности именно богатых людей, а если “для пенсионеров” – то, соответственно, пенсионеров.

8. Длительный период. Позиционирование бренда – это процесс, который длится годами и даже десятками лет! Ради какой-то небольшой рекламной компании вообще нет смысла его затевать.

Точно так же бессмысленно в процессе продвижения товара или услуги на рынок периодически видоизменять их позиционирование. У потребителей в голове отложится позиционирование бренда, с которым они будут сталкиваться постоянно, на протяжении многих лет.

Именно поэтому, например, рекламные слоганы крупнейших мировых корпораций не меняются десятки лет с момента из появления.

9. Оригинальность. И, наконец, разрабатывая стратегию позиционирования бренда, ни в коем случае не следует повторять приемы и методы позиционирования товаров и услуг конкурентов – такая компания сразу обречена на провал.

Позиционирование на рынке должно осуществляться собственным оригинальным и уникальным методом: клиенты психологически проявляют гораздо больший интерес к чему-то уникальному, ну а если выявят “плагиат”, то сразу сформируют негативное мнение о товаре и услуге, даже не совершая покупку.

Источник: http://fingeniy.com/pozicionirovanie-tovara-uslugi-brenda-na-rynke/

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование – это определение рыночной позиции товара по отношению к товарам, произведенным конкурентами. Позиционирование основывается на наличии у товара потребительских достоинств, на престижности бренда, выделении его сильных качеств на фоне товаров-заменителей. Позиционирование признается элементом стратегии дифференциации.

Основы позиционирования

Ключевой принцип позиционирования звучит так: товар должен быть по меньшей мере необходим покупателю, и, как максимум, привлекателен для него. Позиционирование основывается на рациональных и эмоциональных выгодах потребителя.

Разница между этими выгодами заключается в следующем: рациональная выгода предполагает логические аргументы, зачем потребителю нужен именно этот товар, а эмоциональная выгода не имеет разумного обоснования, а просто привлекает потребителя, например, нетривиальным внешним видом.

В процессе позиционирования маркетолог компании должен ответить на следующие вопросы:

  • Какие конкретные выгоды сможет предложить компания и за счет чего ей удастся выделиться на фоне конкурентов?
  • Каковы позиции конкурентов по тем же выгодам?
  • Какую позицию лучше всего занять компании с учетом желаний потенциальных потребителей и силы конкурентов?
  • Какие методы маркетинга будут максимально эффективными?

Какие методы позиционирования известны?

На настоящий момент наиболее популярными считаются следующие методы позиционирования товара:

  • УТП-метод. По очереди перебираются все свойства анализируемого товара, пока не найдется одно, которое можно сделать особенностью, «фишкой». Если среди настоящих свойств нет уникального, его следует придумать и внедрить – именно поэтому такой метод считается прерогативой нетривиально мыслящих маркетологов. Метод УТП также рекомендуется использовать вместе с мозговым штурмом – это позволяет отобрать наиболее жизнеспособные идеи.
  • SWOT-анализ. Сопоставление слабых и сильных сторон компании или товара, а также возможностей и угроз внешней экономической среды. SWOT-анализ позволяет выявить, насколько эффективно используются имеющиеся у товара выгоды.
  • Метод соответствия. Определяются основные товары-конкуренты, после чего выявляется, за счет каких качеств исследуемый продукт может их опередить.
  • Метод «реестра». Основан на исследовании рекламных посланий конкурирующих компаний. К таким посланиям могут быть отнесены спонтанные абстрактные ассоциации (нежность, доброта), выгоды, на которые делается акцент (излечивает перхоть).
  • Метод построения карт. Дает возможность определить, что является действительно важным атрибутом продукта для целевой аудитории. Этот метод эффективен при наличии результатов количественного исследования ореола потребителей.
  • Метод эмоциональной оценки. Предполагает, что в момент принятия решения о покупке потребитель не думает о выгодах и действует спонтанно. Акцент делается не на логичных аргументах, а на значении товара в жизни потребителя и на его духовных потребностях.

Позиционирование товара по Райсу и Трауту: стратегии

Райс и Траут, известные маркетинговые консультанты, рассматривают позиционирование товара как творческий процесс выделения его на фоне конкурентов. По их мнению, позиционирование вообще не имеет прямого отношения к продукту (он не должен меняться) – позиционирование есть отношение между маркетологом и покупателем.

Райс и Траут считают эффективными стратегиями следующие:

  1. 1. Выделение одного достоинства (пусть даже и не самого важного). Пример – Банк United Jersey, который отметил свойственный всем крупным кредитным учреждениям минус – волокиту при выдаче кредита, после чего стал позиционировать себя как «самый оперативный».
  1. 2. Депозиционирование. Акцент делается не на плюсы собственного продукта, а на минусы товара-конкурента. Пример депозиционирования – известное сравнение авто BMW с Mercedes под слоганом «Автомобиль для вождения и автомобиль для сидения».
  1. 3. Стратегия эксклюзивного клуба. Если по какому-либо опросу было выявлено, что производитель входит в тройку лучших, ему следует использовать этот факт. Идея Большой Тройки успешно применялась компанией Chrysler. Важно уточнить: лидер рейтингов никогда не использует такую стратегию – ему, напротив, выгодно обособиться от конкурентов.

Источник: https://utmagazine.ru/posts/13628-pozicionirovanie-tovara-na-rynke

Универсальные способы позиционирования

Позиционирование товара на рынке

В статье мы рассмотрим 8 универсальных способов позиционирования товара на рынке на основе мировой практики.

Каждый описанный вид позиционирования товара имеет свои критерии позиционирования и условия использования. Попробуйте каждую описанную нами модель применить для своей отрасли.

Определите, какой метод позиционирования используют основные конкуренты, и найдите свободную рыночную нишу для своего продукта.

Против товарной категории

Позиционирование против товарной категории укрепляет позиции товара компании за счет категории, у которой планируется отвоевать долю рынка. Данный вариант позиционирования максимально эффективен в случае наличия у компании абсолютной инновации для рынка, с помощью которой компания способна внутри существующего рынка создать новую, привлекательную для целевой аудитории нишу.

При разработке позиционирования против категории необходимо ответить на 3 вопроса:

  • Чем товар компании отличается от существующих товаров рынка?
  • Способен ли товар создать новую суб-категорию на рынке?
  • Строится ли отличие товара на важных для потребителя выгодах?

Классическим примером позиционирования против товарной категории служит позиционирование легкого пива против обычного пива. Идея легкого пива строилась на важных выгодах для потребителя — меньше калорий, меньше алкоголя, более приятный вкус.

Позиционирование против товарной категории будет эффективно, если у компании действительно есть инновационное решение использования продукта, если используются новые технологии в производстве товара и сам товар наделен уникальными свойствами, а также у компании существует возможность для защиты своего преимущества патентом.

Решение проблемы

Один из самых сильных видов позиционирования, так как стремление решить проблему является самым сильным мотивом к совершению покупки. Данный вид позиционирования построен на принципе: «проблема — решение» и отвечает на вопрос «Какую проблему целевого рынка может решить товар компании? Каким способом? Почему этот способ самый эффективный?»

Распространенный подход к позиционированию на рынке лекарственных препаратов, финансовых услуг и информационных технологий.

Часто компании, использующие позиционирование «проблема-решение», усиливают необходимость в товаре, используя эмоциональную выгоду от покупки (например, выгода в поддержке и понимании, выгода в снижении страха и беспокойства); а также привлекают к продвижению своего продукта признанных экспертов для повышения воспринимаемой эффективности бренда.

Примеры позиционирования на основе решения проблемы:

  • Бренд Diaper Genie — позиционировал товар в качестве решения проблемы запаха от детских подгузников. Представлял собой систему утилизации одноразовых подгузников, которая гарантировала и обеспечивала полное устранение запаха используемых подгузников.
  • Любые лекарственные препараты позиционируют себя, как эффективное решение какой-либо проблемы. Например, Solpadeine — против боли и спазмов — бьет точно в цель.
  • Domestos — убивает все известные микробы, наповал

Существует несколько условий для эффективного использования позиционирования, направленного на решение проблемы потребителя. Во-первых, проблема должна существовать и целевой рынок должен иметь желание ее решить.

Во-вторых, товар должен обладать высокой эффективностью в решении проблемы и иметь все необходимые подтверждения своей эффективности (чтобы не вводить потребителя в заблуждение).

В-третьих, у компании должен существовать план по постоянному развитию и укреплению конкурентоспособности такого товара.

Когда на рынке сразу несколько компаний используют позиционирование «проблема — решение», необходима дополнительная дифференциация продукта, которая может заключаться в разных уровнях цен (дорогой,дешевый); отличительных свойствах продукта (натуральный, химический); скорости решения проблемы и т.д.

Ассоциативный метод

Используя ассоциативный метод позиционирования, компания ассоциирует свой товар с конкретной личностью, местом, вещью, ситуацией или образом. Ассоциативный метод часто называют эмоциональным или имиджевым позиционирование продукта.

Такой способ позиционирования товара эффективен, когда продукт компании не обладает четким отличием от других товаров на рынке и является достаточно стандартизированным.

Ассоциативный метод помогает потребителю лучше запомнить товар, придать товару требуемый имидж за счет создания яркого образа, подчеркнуть одну или несколько характеристик.

Классическим примером ассоциативного позиционирования является пример позиционирования сигарет Marlboro с использованием образа ковбоя. В связи с тем, что между сигаретами действительно существует минимальная разница, образ крутого ковбоя с Дикого Запада позволил придать сигаретам Marlboro сильный характер, обеспечив лидерство на рынке крепких сигарет.

Против определенного конкурента

Используя данный критерий позиционирования, компания противопоставляет себя конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка.

Стратегия основана на предоставлении целевому потребителю достойной альтернативы, строится на неудовлетворенных желаниях потребителей, покупающих конкурентный товар, использует слабые стороны конкурента.

Такая стратегия позиционирования часто используется против лидера рынка и характерна для компаний, являющихся №2 на рынке. Иногда может привести к смене лидера рынка.

Вопросы, на которые стоит ответить при выборе стратегии позиционировании против конкурента:

  • Достаточными ли ресурсами обладает ваша компания для конкурентной борьбы?
  • Обладает ли товар компании лучшими характеристиками, чем товар конкурента?
  • Готова ли компания на сопоставимом с конкурентом уровне инвестировать в продвижение товара для донесения отличительных характеристик?

По методу использования продукта

Позиционирование по методу использования продукта отвечает на вопрос «Каким образом и когда должен применяться товар компании целевым потребителем?».

Такая стратегия позиционирования позволяет привязать товар компании к определенной ситуации использования.

При правильном использовании такой стратегии потребитель всегда, попадая в необходимую ситуацию, будет вспоминать товар компании и стремиться купить именно его.

Стратегия позиционирования по ситуации использования товара часто используется для дифференциации нишевых продуктов, которые не имеют возможности конкурировать с лидерами рынка. Она идеально подходит для малых компаний, так как позволяет прочно занять свободную рыночную нишу и стать в ней лидером.

Примеры позиционирования товара по ситуации использовании:

  • Coors: марка пива, ориентированная на молодежь позиционировалась как «пиво для вечеринок, с которым время проходит весело».
  • Michelob: марка пива, позиционирующая себя как «пиво для выходных», используя слоган «Выходные были созданы для Michelob.
  • Позиционирование горячего шоколада как необходимого теплого напитка перед сном, без которого сложно уснуть.
  • Позиционирование шампанского как напитка для праздников и значимых торжеств

Используя данную модель позиционирования, компания должна очень детально отслеживать изменение потребительского поведения при покупке и использовании товара. Может возникнуть ситуация, когда метод использования продукта, заложенный в основу позиционирования, становится устаревшим и неактуальным.

По типу целевой аудитории

Центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей.

Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара.

Стратегия рекомендуется при при работе с узкими, нишевыми рынками; идеально подходит для небольших компаний и товаров со специфическими свойствами.

Перед тем, как приступить к позиционированию товара, направленного на конкретную группу потребителей следует задать себе 3 проверочных вопроса:

  • Можно ли на рынке выделить обособленную группу, выделяющуюся особыми требованиями к характеристикам товара?
  • Насколько эта группа велика и устойчива в долгосрочном масштабе?
  • Какими особенными характеристиками товар компании может привлечь данных потребителей?

Стратегия позиционирования по типу целевой аудитории базируется на желании потребителей выделиться, показать обществу свою принадлежность к определенному классу людей, соответствовать определенным образам и идеалам (например, молодые подростки хотят стать частью популярного молодежного движения; молодые мамы хотят стать самой лучшей и заботливой мамой; люди, занимающиеся конкретными видами спорта, хотят продемонстрировать свое хобби и достижения в нем).

Используя такую стратегию позиционирования, не бойтесь использовать формулировки «для тех, кто..», «специально для..»; а также образы, четко передающие характер целевой группы. Обязательной составляющей маркетингового плана должна стать программа по созданию требуемого имиджа и план по значимой дифференциации продукта.

Примеры позиционирования на основе типа потребителя:

  • Virginia Slims позиционировала сигареты специально для женщин
  • Nike использует данный вид позиционирования, создавая для каждого вида спорта свою особую спортивную обувь.

По основной выгоде

Позиционирование по выгоде использования товара описывает результат, который получает потребитель, покупая товар. Такое позиционирование отвечает на вопрос «Какую пользу принесет потребителю покупка и использование товара?».

В основе такой стратегии позиционирования должна быть заложена действительно значимая выгода покупки товара. Стратегия может быть построена как на эмоциональных (приобщение к группе, самореализация, самоутверждение и т.п.

), так и на рациональных выгодах.

С особой осторожностью следует использовать стратегию на высоко технологичных рынках и в отраслях, подверженных быстрым изменениям. Также стратегия теряет свою актуальность на высоко конкурентных рынках, на которых все выгоды либо быстро копируются и перестают быть актуальными, либо уже все используются для продвижения существующих товаров.

Следующий шаг в такой модели позиционирования — стать лучшим товаром на рынке в донесении требуемой выгоды.

Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта:

  • Crest позиционировал свою зубную пасту со фтором (характеристика продукта), как зубную пасту, помогающую эффективно бороться с разрушением зубной эмали (выгода). Ключевая характеристика данного позиционирования — предлагаемая выгода потребителю: покупая данную пасту — ваша эмаль будет защищена от разрушения. Именно данную выгоду приобретал потребитель, покупая продукт.
  • Частная клиника использовала следующее позиционирование: Вместе, как партнеры, на страже Вашего здоровья. (англ. Together, partners in your good health). Выгода предлагаемая потребителю — партнерские отношения между врачом и доктором, взаимопонимание и уважение в процессе лечения, а не диктатура врача (как во многих других частных клиниках).
  • Culligan позиционировала воду, как самую вкусную (выгода), а вкус подчеркивал чистоту воды (характеристика).

По отличительным характеристикам

Данный подход к позиционированию часто носит название «функциональное позиционирование» или «позиционирование по атрибуту». Наиболее распространенная стратегия позиционирования: позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов.

Формирует превосходство товара компании в какой-либо отдельной области.

Позиционирование по отличительным характеристикам продукта отвечает на вопрос «Какими существенными отличиями обладает товар компании? Чем он отличается от остальных товаров рынка? Существует ли у товара уникальное свойство, которое делает его индивидуальным и особенным?»

Используя стратегию позиционирования по отличительным характеристикам товара, не бойтесь использовать выражение «в отличие от всех остальных товаров рынка, наш товар ….». Обязательно патентуйте и всеми способами защищайте от копирования отличительные свойства продукта.

В долгосрочном периоде успешные отличительные свойства будут все равно скопированы, поэтому сразу планируйте усовершенствования своего товара, которые позволят быть вам на шаг впереди от ключевых конкурентов.

Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта:

  • Pilsbury: успешно позиционировала товар широкого потребления — муку для приготовления выпечки — как «муку с идеями», за счет того, что в каждую упаковку продукта вкладывала рецепты блюд. Данное свойство отличало достаточно обычный стандартизированный товар от товаров конкурентов.Pilsbury предоставляла своим потребителям возможность обновления и улучшения своих блюд.
  • Famous Fixtures: (компания, производящая и устанавливающая торговое оборудование для розничных сетей)успешно позиционировала себя как лучшую компанию, поставляющую торговое оборудование для розничной торговли, так как была сама создана розничным торговцем. Такое позиционирование повышало доверие к компании, формировало близость компании к рынку розничной торговли. Позиционирование звучало следующим образом: Famous Fixtures — во владении розничного торговца, создано розничным торговцем, испытано розничным торговцем (англ. Famous Fixtures — retailer owned, retailer built, retailer tested).
  • Ready Crisp Bacon: позиционировался как «Вкусный бекон без возни и забот» (англ. Tasty beacon without the mess), благодаря тому что уже прошел кулинарную обработку не требовал много времени на приготовление. Достаточно было разогреть бекон в микроволновой печи.Ready Crisp Bacon предоставляла своим потребителям удобство в использовании продукта.

by

Источник: http://PowerBranding.ru/pozicionirovanie/main-types/

Позиционирование товара на современном рынке

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование является маркетинговым процессом, с помощью которого определяется наиболее конкурентно выигрышная позиция компании в целом или определённого её продукта на рынке.

Это мероприятие помогает разработать грамотную стратегию продвижения продукта, выявить первостепенных и потенциальных конкурентов и выбрать наиболее лёгкий путь к долгосрочному успеху предприятия.

Из этой статьи вы узнаете о правилах позиционирования товара.

Историческое значение

Этот достаточно новое понятие в области маркетологии, впервые оно было описано в работе под названием «Позиционирование, борьба за ваши умы», авторами которой являются Д.Траут и Э.Райс в 1980 г. Работа вызвала огромный интерес в маркетинговом сообществе, так как подробно описывала все этапы этого мероприятия.

По словам основоположников, с помощью позиционирования можно найти такую рыночную позицию для продукта, которая выгодно отличит его среди аналогичных. То есть товар обладает определёнными потребительскими преимуществами и сильными качествами, что выгодно выделяет его на фоне других.

Так как человек просто не может запомнить свойства всей продукции на рынке, он наделяет его определёнными качествами. К примеру, дорогие или дешёвые авто, спортивное или семейное, люксовое авто для VIP-мероприятий или внедорожники для путешествий и т. д.

Рыночная позиция — это мнение покупателей о продукте, основанное на его главных свойствах и месте, которое он занимает в их сознании по сравнению с аналогами.

То, насколько выгодна его позиция определяется такими основными свойствами, как спрос на продукт и доля, которую он занимает на отдельном рынке. Конечный итог позиционирования товара — прочное закрепление идеального образа продукции в сознании людей.

Сущность и принципы

Товар или услуга должны быть привлекательными и нужными потребителю. Ведь у покупателя должны быть обоснованные, логические и эмоциональные причины для приобретения.

Рациональная сторона вопроса основана на логических аргументах, а эмоциональная на привлечении человека, например, к внешнему виду продукта.

Для того чтобы мероприятие увенчалось успехом нужно определиться с позицией продукции на рынке. Для начала нужно сосредоточиться на том, какие выгоды даёт товар потребителю, за счёт чего он будет смотреться выигрышно на фоне аналогичных.

Узнать, насколько сильны конкуренты в этих же выгодах. Определиться с рыночной позицией в соответствии с пожеланиями целевой аудитории и силами соперников. Выбрать наиболее эффективные способы позиционирования продукции.

  • Ориентация на желаемую позицию – это важнейшее условие на пути к достижению успеха. Важно чтобы процесс отражал только желаемое положение, а не фактическое. Только так компания сможет получить высокий доход от больших продаж в условиях рыночной конкуренции.
  • Дифференцирование товара. Важно разработать ряд особенностей товара, которые будут выгодно отличать его от аналогичных товаров. А для этого нужно узнать мнение покупателей о конкурирующих фирмах.
  • Увеличение ценности продукта. Процесс позиционирования товара должен основываться на самые его необходимые качества и характеристики, что позволит увеличить его ценность и значимость в сознании общественности. Иначе уровень продаж будет просто мизерным.
  • Долгосрочная позиция. Позиционирование – это длительное и сложное мероприятие, а поэтому все свойства продукта, которые являются основополагающими, должны действовать не менее 6 – 8 лет.
  • Единая позиция на рынке для каждого маркетологического элемента: продукт, стоимость, распределение, продвижение и т. д. Это правило должно воздействовать и на рекламу, и на основные качества товара, и на места его реализации.
  • Позиционирование товара должно обладать прозрачностью и быть понятным для своих покупателей.

Способы позиционирования

Маркетологи влияют на сознание общественности посредством маркетинговых элементов: продукция, стоимость, распределение, продвижение. Так они закрепляют в умах потенциальных клиентов мысль о том, что продукт создан именно для них. При этом используются самые разнообразные способы позиционирования:

  1. Уникальное торговое предложение. Метод заключается в том, что перечисляются основные характеристики определённого продукта для того, чтобы найти его основную отличительную черту от аналогичных. Если среди существующих свойств такого нет, то его необходимо выдумать и выдать за реальное. А поэтому преимущественно этим занимаются оригинально мыслящие маркетологи. Этот метод чаще всего используют вместе с мозговой атакой, для того чтобы отобрать только те идеи, которые реально можно воплотить в жизнь.
  2. СВОТ-анализ является методом стратегического планирования, благодаря которому можно выявить плюсы и минусы товара, а также потенциальные возможности и угрозы рынка. С его помощью можно понять, насколько плодотворно используются выгоды продукта.
  3. Соотношение. Метод позволяет найти и проанализировать свойства конкурирующих продуктов для выявления тех качества исследуемого товара, за счёт которых он может их опередить.
  4. Реестр рекламы. Изучается и анализируется реклама компаний соперников (спонтанные ассоциации – красота, гладкость и осмысленные выгоды – лечит перхоть), составляется реестр на них. После чего сравниваются заявленные позиции товара компании-конкурента и собственные. Конечная цель – выгодно отличаться от соперника.
  5. Построение карт. Этот метод основан на выявлении наиболее важных характеристик продукта для покупателей. Способ наиболее продуктивен в том случае, если провести многочисленные исследования.
  6. Эмоциональная оценка. Человек, приобретая продукт, не задумывается о рациональной стороне вопроса, а поступает спонтанно. То есть внимание акцентируется не на логике, а на том, что значит этот товар для клиента и на его эмоциональных потребностях.

Основные стратегии

Много в сферу позиционирования привнесли профессиональные рекламисты и основоположники термина Э. Райс и Д.Траут. По их мнению, позиционирование товара на рынке является креативным процессом акцентирования внимания потребителя на выгодах существующего продукта. То есть процесс заключается во влиянии на сознание потенциальных клиентов.

Суть в том, что популярные и известные товары имеют сильную позицию в умах общественности. Например, AVIS является известным агентством по аренде авто, а Pepsi-cola – это крупнейший производитель охлаждающего питья, Феррари выпускает лучшие гоночные машины в мире.

Соперники не имеют возможности изменить мнение потребителей. То есть суть стратегии выделения достоинств состоит в упрочнении положения компании в умах покупателей.

Второй тип поведения базируется на том, чтобы бренд указывает на выгоды своего товара, которые будут признаны потребителями. К примеру, производитель «Русского шоколада» убеждает, что плитка содержит меньшее количество жиров, чем любой другой.

Репозиционирование является третей стратегией, которая заключается в акцентировании внимания общественности не на плюсах собственного товара, а на минусах конкурирующего продукта.

Например, медицинский препарат «Yle ol» репозиционировал всем известный «Аспирин С» так: «Аспирин раздражает слизистую желудка, вызывает астматические и аллергические реакции и даже небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение».

То есть основная задача этой стратегии – зарождение сомнения в качественности конкурирующего товара.

Эксклюзивный клуб — это стратегия, основанная на опросах, в результате которых товар является участником тройки лучших. Этот факт используется в рекламе новой продукции, так как бытует мнение, что участники клуба являются лучшими.

Кстати, истинные лидеры не пользуются этой стратегией, так как им выгоднее отделится от своих соперников.

Но всё же для того чтобы позиционирование товара было успешным нужно тщательно проработать такие материальные аспекты товара, как цена, распределение и продвижение. Это поможет реализовать выбранную стратегию в сознании общественности. Что, в свою очередь, повышает популярность товара, объём продаж и уровень дохода для компании.

Источник: http://MemoSales.ru/konkurenciya/pozicionirovanie-tovara-na-rynke

Моя психология
Добавить комментарий