Виды маркетинговых исследований

Виды и методы маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Томскиймежвузовский центр дистанционногообразования

Томскийгосударственный университет

системуправления и радиоэлектроники (ТУСУР)

Кафедраэкономики

Видыи методы маркетинговых исследований

Курсоваяработа по дисциплине «Маркетинг»

Выполнила

СтуденткаТМЦДО

30 марта2010г.

Научныйруководитель

Доцент

АлфероваЛ.А.

ОЦЕНКА«_________»

Датаполучения оценки

«__»«_______» 20010г

Г. Мирный

2010г.

Реферат

Курсовая работа 34с., 1 рис., 12 источников,3 приложения

МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ , НАБЛЮДЕНИЕ, ОПРОС, ЭКСПЕРИМЕНТ, АНКЕТА,ВЫБОРКА, АНАЛИЗ

Курсовая работа выполнена в текстовомредакторе Microsoft Word2003.

Введение4
Глава 1Сущность маркетинговых исследований5
1.1.Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований5
1.2.Этапы маркетингового исследования6
Глава 2Методы и типы маркетинговых исследований9
2.1 Методы маркетинговых исследований9
2.2 Типы маркетинговых исследований12
Глава 3Виды информации и методы ее сбора.14
Глава 4Использование результатов маркетингового исследования26
Заключение29
Список использованной литературы30
Приложения31

Введение

Маркетинг – относительно молодаянаучно-прикладная дисциплина. Впервыетермин появился в американскойэкономической литературе в 1902г. Начинаяс середины двадцатого столетия, концепциямаркетинга стремительно завоевывалаумы, как теоретиков, так и практиков –экономистов и менеджеров.

Интенсивноеразвитие теории и практики менеджментапривели к тому, что был накоплен огромныйэмпирический материал о бизнес –процессах, о потребительском поведениии конкурентной борьбе. Ряд ученых смоглисистематизировать и обобщить имеющиесяфакты.

Прогресс в теории, практическойдеятельности на рынке породил новоетечение в науке управления – маркетинг.

В самом общем виде понятиемаркетинга означает изучение рынка сопределенной целью. В маркетинге, которыйпризван удовлетворять потребностилюдей, исследования имеют большоезначение.

В условиях рынка получаютпреимущества те фирмы и компании, которыелучше других знают эти потребности ипроизводят товары, способные ихудовлетворить.

Но рынок постоянноменяется, потребности людей подвоздействием различных факторов такжеменяются, поэтому фирмы, чтобы получитьприбыль, должны постоянно следить законъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговыхисследований фирмы могут осуществлятьотслеживание изменений потребностейпокупателей. Маркетинговые исследования– это любая исследовательскаядеятельность, обеспечивающая потребностимаркетинга.

Как правило, потребность в проведениимаркетингового исследования возникаетв случаях, когда: 1) фирма не достиглапоставленных маркетинговых целей; 2)фирма уступает позиции конкуренту; 3)фирма собирается диверсифицироватьсвою деятельность; 4) фирма готовит новыйбизнес-план; 5) любые другие случаи, когдаменеджеры затрудняются в выборе действийили предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

Они позволяют фирмам увеличить своизнания о стоящих перед ними проблемахмаркетинга, то есть уменьшитьнеопределенность при принятиимаркетинговых решений.

Очень частоосновной целью маркетинговых исследованийявляется стремление дать адекватнуюхарактеристику рыночных процессов иявлений, отразить позицию и возможностифирмы на рынке.

Обычно маркетинговымисследованиям подвергаются рынок,конкуренты, потребители, товары, средамаркетинга, цена товаров, продвижениетоваров. Результатом маркетинговогоисследования являются разработки,которые используются при выборе иреализации стратегии и тактики маркетинга.

Глава I. Сущностьмаркетинговых исследований

    1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование– это систематический поиск, сбор,анализ и представление данных и сведений,относящихся к конкретной рыночнойситуации, с которой пришлось столкнутьсяпредприятию.

Маркетинговое исследованиеможно также определить как систематическийсбор, учет и анализ данных по маркетингуи маркетинговым проблемам в целяхсовершенствования качества процедурпринятия решений и контроля в маркетинговойсреде.

Имеется целый ряд аналогичных ииных определений маркетинговыхисследований.1

Основные цели маркетинговогоисследования:

  • Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
  • Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетинговогоисследования – это информационноеобеспечение маркетинга, то есть сборнеобходимой информации и аналитическоеобеспечение, заключающееся в использованииматематических моделей для анализаданных и получения с их помощью прогнозови возможности принятия оптимальныхрешений.

На макроуровне маркетинговоеисследование должно выявить и смоделироватьзакономерности и тенденции развитиярынка, дать оценку рыночной ситуации,определить емкость рынка и дать прогнозспроса.

На микроуровне даются оценки,осуществляется анализ и прогнозсобственных возможностей фирмы (еепотенциала и конкурентоспособности),состояния и перспектив развития тогосегмента рынка, на котором эта фирмадействует.

Маркетинговые исследованияосуществляются либо собственнымимаркетинговыми службами фирм, либо накоммерческой основе специализированнымимаркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследованиймогут быть самыми разнообразными идиктоваться потребностями разработкистратегии маркетинга, формированиеценовой, товарной, коммуникационной,сбытовой политики и другими аспектамиуправления маркетингом на предприятии.Наиболее типичные решаемые задачимаркетинговых исследований:

  • Изучение характеристик рынка;
  • Замеры потенциальных возможностей рынка;
  • Анализ распределения долей рынка между фирмами;
  • Анализ сбыта;
  • Изучение тенденций деловой активности;
  • Изучение товаров конкурентов;
  • Краткосрочное прогнозирование;
  • Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
  • Долгосрочное прогнозирование;
  • Изучение политики цен.

Проведение маркетинговогоисследования целесообразно в следующихслучаях:

  • Недостаточный объем информации для принятия решения;
  • Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
  • Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
  • Изучение причин неожиданного успеха;
  • Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследованияосуществляются либо собственнымимаркетинговыми службами фирм, либо накоммерческой основе специализированнымимаркетинговыми фирмами.

    1. Этапы маркетинговых исследований

Приступая к маркетинговомуисследованию, необходимо убедиться,что это нужно фирме для улучшениярезультатов предпринимательскойдеятельности, необ­ходимо четкоопределить нужды и потребности данныхпокупателей, установить важность решенияэтой проблемы в их более полномудовлетворении, а так же обес­печитьэффективную предпринимательскуюдеятельность. Это может дать соответ­ствующийэффект если тщательно спланироватьвесь процесс маркетингового ис­следования,Несмотря на многообразие видовмаркетинговых исследований, прово­димыхфирмами, в основе их лежит общаяметодология, определяющая порядок ихвыполнения. Обычно выделяют пять основныхэтапов маркетингового исследова­ния:

  1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

  2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

  3. Планирование и организация сбора первичной информации

  4. Систематизация и анализ собранной информации

  5. Представление полученных результатов исследования

Выявление проблем и формулированиецелей исследования. На этом этапеуправляющие по маркетингу и исследовательдолжны четко определить проблему исогласовать цели исследования.

Если, кпримеру, управляющий просто скажетисследователю: “Пойдите и соберитеданные о рынке нашего товара”, -впоследствии он, вероятно, будетразочарован результатом работы. Ведьрынок можно исследовать по сотням разныхпараметров.

Если от данных исследованийждут пользы, они должны иметьнепосредственное отношений к проблеме,стоящей перед фирмой и требующей решения.Сбор информации обходится недешево, ирасплывчатое или неправильное определениепроблемы ведет к непроизводительнымзатратам.

После определения злободневной проблемыуправляющий должен сформулировать целиисследования. Цели эти могут бытьпоисковыми, т.е. предусматривать сборкаких-то предварительных данных,проливающих свет на проблему, а возможно,и помогающих выбрать гипотезу.

Они могутбыть также описательными, т.е.предусматривать описание определенныхявлений. Бывают и экстремальные цели,т.е. предусматривающие проверку гипотезыо какой-то причинно следственной связи,например о том, что снижение цены напродукт на 2 тыс. руб.

вызовет увеличениеего продажи на 10%.

Отбор источников информации. Наэтом этапе необходимо определить видинтересующей заказчика информации ипути ее наиболее эффективного сбора.Исследователь может собирать вторичныеили первичные данные или те и другиеодновременно.

Исследование обычно начинается со сборавторичных данных.

Вторичные данные служат отправнойточкой для исследования. Они выгодноотличаются тем, что обходятся дешевлеи более доступны.

Однако нужных исследователю сведенийможет просто не быть либо существующиеданные могут оказаться устаревшими,неточными, неполными. В этом случаеисследователю придется с гораздобольшими затратами средств и временисобирать первичные данные, которые,вероятно, окажутся более актуальнымии точными.

Второй из указанных вышеэтапов процесса проведения маркетинговогоисследования состоит в последовательномвыполнении определенных процедур,представленных в приложении1.

Сбор информации. Планированиеи организация сбора первичной информациипо праву считает­ся самым трудоемкимэтапом процесса проведения маркетинговогоисследования, последовательностьосновных процедур которого представленав приложении 2.

Источник: http://works.doklad.ru/view/hARiKdLaWJM.html

Современные виды и методы маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований

Каким бы ни был профиль деятельности компании, каждый ошибочный шаг отдела маркетинга для владельца убыточен. Это вовсе не говорит о непрофессионализме или даже безалаберности. Зачастую банальная нехватка времени и работа в авральном режиме не позволяют специалисту разработать тот или иной ход подробнейшим образом.

Ведь для этого необходимо осуществить целый ряд действий по сбору и обработке информации о рынке, конкурентах, потребителях. Потом сделать глубокий анализ полученных данных. Иначе говоря, организовать все этапы проведения маркетингового исследования.

Для компании это требует немалого количества времени, и именно поэтому лучшие маркетологи агентства Facecom берут все эти задачи на себя.

Основные этапы маркетинговых исследований заключаются в следующем:

 – Обозначить суть проблемы и цели исследования;

 – Определить объекты исследования;

 – Разработать подробный план;

 – Собрать все необходимые данные;

 – Провести анализ полученной информации;

 – Предоставить результаты и отчеты клиенту.

В свою очередь, все виды маркетинговых исследований преследуют очевидные цели:

  Изучить потенциал рынка, возможные объемы продаж товара, уровни стоимости, условия реализации и возможности потенциальных потребителей.

 – Изучить поведение конкурентов, их действия, возможности и стратегию формирования цен.

 – Выявить лучшую территорию сбыта для прогрессивного роста продаж.

Методы проведения исследования рынка

Исследование рынка.

Невозможно собрать, сопоставить и проанализировать информацию для дальнейших действий без понимания общей рыночной ситуации. Известные нам методы исследования рынка дают четкую основу для прогнозов его развития, понимания правильного поведения в конкурентной среде и оценки возможностей охвата других рыночных ниш.

Анализ потенциала компании.

Любая организация маркетинговых исследований базируется на объективной и достоверной оценке внутренних ресурсов предприятия и реальному соответствию обозначенным стратегиям.

Исследование конкурентов.

Полученная информация о преимуществах и недостатках всех основных конкурентов, доле рынка, которую они занимают, их финансовом и рабочем потенциале показывает, каким именно образом можно занять более выгодную позицию. А также, что немаловажно, — выявить удачные варианты взаимовыгодной кооперации.

Исследование возможных посредников.

Проведение маркетинговых исследований в этом направлении формирует объективную оценку всех потенциальных торговых и коммерческих компаньонов, поставщиков услуг, с помощью которых компания получит возможность расширить свои рынки сбыта и более успешно функционировать. Речь идет о страховых, финансовых, рекламных, юридических и транспортно-экспедиционных компаниях.

Анализ микро и макросистемы.

Исследование необходимо для оценки условий внешней среды и ситуации по отрасли в целом. Потому как влияние этих условий распространяется на все предприятия этого рынка.

Анализ шансов на риск.

Подобный вид маркетинговых исследований проводится с целью своевременно отследить вероятные неблагоприятные изменения на рынке и сопоставить их с потенциалом компании.

Анализ рекламы.

Сопоставляются результаты ожиданий с действительностью, продолжительность влияния проведенной рекламы на целевую аудиторию и на этой основе разрабатываются дальнейшие новые варианты воздействия.

Исследование ценообразования.

В задачу входит — определить рациональное соотношение затрат и получаемой прибыли (разработка/производство/сбыт), чтобы минимизировать траты и увеличить доходы.

Исследование товаров.

Проводится анализ реализуемых товаров по экономическим, техническим и физическим показателям. Исследуется соответствие реального качества с потребительскими запросами. Как результат — выявляем возможности для создания новых уникальных продуктов под спрос у конкретной целевой аудитории.

Анализ товарооборота и продаж.

Основная цель исследования — максимально сократить путь товара к потребителю. Оцениваются поставщики, торговые каналы, методы продажи и издержки по продвижению продукции.

В качестве инструментов маркетинговых исследований специалисты Facecom используют анкетирование, фокус-группы, полевые исследования и интервью.

В своей работе наши маркетологи всегда соблюдают строгие принципы в маркетинговых исследованиях:

  Комплексность;

 – Системность;

 – Систематичность;

 – Универсальность;

 – Объективность;

 – Использование множества источников информации;

 – Точность.

Методология маркетинговых исследований в силу развития все новых и новых технологий с течением времени периодически подвергается трансформации. Но при этом существует основная классификация, которая разделяет все методы по способу получения информации.

Методы маркетинговых исследований

В зависимости от того, каким образом происходит сбор необходимых сведений, в маркетинге выделяют методы первичных и вторичных данных. Методы первичных данных.

Методы первичных данных подразумевают сбор информации по конкретному вопросу или проблеме. В свою очередь, далее они распределяются на такие подкатегории:

  Количественные. По сути — данные статистики в цифрах. Мониторинг, телефонные и личные опросы.

 – Качественные. Выявляют истинные потребности, мотивы покупки и мнение потребителя. Интервью, фокус-группы, метод «тайного покупателя».

 – Mix-методики. Смешанный метод из самых удачных составляющих других методик.

 – Методы вторичных данных — обрабатывают информацию, которая ранее собиралась по иным поводам, но частично её можно применить и по отношению к решаемой задаче. Подобные методы исследования рынка используют гораздо реже в силу того, что такая информация устаревает и в большинстве случаев становится неактуальна.

Facecom досконально знаком со всеми работающими схемами и методами проведения маркетинговых исследований. Опишите свою проблему в нашей форме для обратной связи прямо сейчас. И мы гарантируем, что наша работа освободит массу вашего времени для решения более насущных задач.

Рубрика: Маркетинговые исследования

Источник: https://facecom.ru/blog/marketingovye-issledovaniya/vidy-i-metody-marketingovyh-issledovanij

Виды маркетинговых исследований: первичные и вторичные

Виды маркетинговых исследований

Существует немало подходов к классификации маркетинговых исследований. Многие российские учёные предлагают классификацию, исходя из объектов исследования – потребители, конкуренты, товары, услуги и т. д. Некоторые же западные исследователи предлагают опираться на иную классификацию, исходя из способов получения информации. Итак, выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

Первичные маркетинговые исследования

Это исследования, проводимые самой компанией c целью сбора информации для улучшения продуктов, услуг или каких-либо производственных функций.

Первичными исследованиями также нередко называют полевые исследования, которые проводятся «с нуля» без использования какой-либо иной информации, добытой из других источников. При этом, информация может собираться как с помощью количественных, так и качественных методов.

Первичные маркетинговые исследования – это наиболее распространенный тип, а также самый ценный. Их главное преимущество в том, что они отвечают только на конкретные вопросы, отсеивая нерелевантные проблемы.

Вторичные маркетинговые исследования

В отличие от первичных, цель этих исследований – не собирать информацию «с нуля», а полагаться на уже имеющиеся данные из нескольких разных источников. Это исследование фокусируется на информации, которая уже была собрана другими компаниями, и доступна для бесплатного или платного использования.

При вторичных исследованиях принимаются во внимание различные источники, включая данные правительственных органов или иных официальных источников, а также авторитетных изданий – газет, журналов, публикаций в Интернете и т.д.

Одним из преимуществ проведения вторичных маркетинговых исследований является то, что в основном, они бесплатные (или во всяком случае менее затратные, чем первичные) и отнимают гораздо меньше времени.

Фокус-группы

Метод заключается в том, что группа людей собирается в определённом месте, и обсуждает поставленную тему, отвечая на вопросы модератора, и выдвигая свои собственные мнения.

Сегодня фокус-группы не обязательно проводить в определённом месте, можно созывать интернет-видеоконференции, что дешевле и удобнее. Важная особенность фокус-групп – выборка, так как собранных людей всегда должно что-то объединять (один возраст, пол, или какие-либо иные характеристики).

Это качественные исследования, которые серьёзно помогают компании узнать много о своём клиенте, рыночных тенденциях и т д.

Опросы и анкетирования

Бессменный метод маркетинговых исследований, который проводится самыми разными способами – анкетами и опросными листами, обзорными интервью, картами качества обслуживания и т. д.

Один из наиболее распространённых примеров использования этого метода – карточки обратной связи, которые выдаются клиентам в ресторанах вместе со счётом. Это самый простой способ узнать, удовлетворены ли люди качеством оказания услуг, какие изменения они хотели бы видеть и т. д.

Опросы сегодня также проводятся в Интернете, что позволяет компаниям иметь постоянную обратную связь с клиентами, и анализировать её.

Наблюдение

Есть две основных методики наблюдений – через взаимодействие с предметом и наблюдения, и без взаимодействия с предметом. Этот метод относят к количественным исследованиям, поскольку исследователи оценивают и измеряют поведение респондентов или группы потребителей.

Эксперименты и тестирования

Этот метод первичного исследования включает в себя научные тесты с использованием переменных, построением гипотез и т. д. Это количественный тип исследования рынка, который может проходить как в контролируемых, так и в неконтролируемых условиях.

Примером эксперимента может послужить следующая ситуация: компания создала три различных стиля упаковки определённого продукта, а затем пустила эту продукцию в продажу различным категориям потребителей.

Спустя некоторое количество времени, она проанализировала продажи, и сделала вывод о наиболее предпочтительном стиле и дизайне упаковки.

Глубинное интервью

Бесспорно, качественный метод исследования, который основан на тесном взаимодействии модератора с одним респондентом. Глубинное интервью практически никогда не ограничивается заданным шаблоном вопросов, а может проходит в форме свободной беседы или дискуссии. Этот метод позволяет познавать глубинные предпочтения клиентов.

Методы, используемые при вторичных маркетинговых исследованиях:

Вторичные исследования основываются, главным образом, на сборе информации из различных источников, а затем её компиляции и анализе. Есть два основных типа источников вторичного рынка данных исследования:

Внутренние источники

Включают информацию, которая уже была собрана самой компанией и может оказаться полезной для будущих проектов и т.д. Для большинства предприятий этих источников не редко бывает достаточно, чтобы разрабатывать новые продукты и услуги.

Примеры:

  • Балансовые отчёты (сводные таблицы) – они могут применяться затем, чтобы найти необходимую статистику и цифры, и применять их в итоге к текущей ситуации;
  • Отчеты о прибылях и убытках – важны для того, чтобы изучить, какие продукты и услуги приносили выгодные результаты в прошлом;
  • Инвентарные ведомости – также важный источник статистических данных, которые могут использоваться для построения прогнозов на будущее;
  • Объемы продаж – любая компания хранит свои предыдущие показатели продаж, для того, чтобы было на что равняться в будущем.

Внешние источники

В том случае, если внутренние источники не приносят достаточного количества информации, компания может использовать внешние.

Они представляют собой самые разные данные, собранные другими компаниям, занятыми как в сфере маркетинговых исследований, так и в других областях.

Внешние источники – среда очень обширная и изменчивая, а потому к ним нужен правильный, и строго контролируемый подход.

Примеры:

  • Правительственные источники – информация из них может быть полезна компании, если речь идёт о конкретном субъекте, население и рынок которого необходимо изучить.
  • Университеты и колледжи – Некоторые исследования университетов в части рыночных процессов, социологии и прочего, могут принести массу полезной информации предприятию.
  • Интернет – он является наиболее широко используемым источником для вторичных исследований, но имеет один существенный недостаток – содержит множество не заслуживающих доверия источников, с неполной или неточной информацией.
  • Данные конкурентов – часто компании используют информацию о конкурирующих предприятиях, собранную как самостоятельно, так и посредством других фирм.

Существует также немало ошибок, которые могут допустить компании при работе с разными источниками

Такие как:

  • Проведение только вторичных исследований

    Многие компании ограничиваются только вторичными исследованиями в угоду экономии времени, сил, денег и иных ресурсов.

    Однако важно знать, что первичное исследование может дать видение новых перспектив, отдалённых результатов, и помочь по-новому взглянуть на тот сегмент рынка, в котором работает компания.

    Такие важные вещи как ценности, психология, образ жизни и интересы клиентов, могут быть получены только путём первичных исследований.

  • Проведение только первичных исследований

    Предприятия часто делают ошибку, тратя много времени на первичные исследования, и забывают, о том, что использование вторичных источников может оказаться полезным, и существенно сэкономить время. Вторичное исследование может предложить, к примеру, ценные статистические данные, так что компании не нужно будет тратить силы и время на проведение собственных расчётов.

  • Использование только интернета для исследований

    В сети можно найти ценную информацию, но делая ставку только на неё, есть риск совершить серьёзную ошибку. Интернет не всегда может предложить надежные источники и полную информацию. Поэтому его использование должно быть строго дозировано, а источники проверены на достоверность.

  • Ограниченность восприятия

    Люди видят то, что хотят видеть. Но в отношении маркетинговых исследований компания, которая управляет бизнесом, не должна позволять себе «туннельное зрение». Часто руководители предприятий, имея некоторую идею в голове, буквально «замыкают» себя в ней, не желая видеть, что находится за её пределами.

Источник: http://www.ovtr.ru/stati/vidy-marketingovych-issledovaniy-vtorichniye-i-pervichniye-iss

Моя психология
Добавить комментарий