Жизненный цикл товара

Содержание
  1. Теория жизненного цикла: подробный обзор
  2. Общая характеристика модели ЖЦТ
  3. Кривая ЖЦТ
  4. Как управлять продуктом на каждой стадии?
  5. 5 базовых кривых ЖЦТ
  6. Кривая «БУМ»
  7. Кривая «Плато» или кривая «рост-спад»
  8. Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом
  9. Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов
  10. Кривая «Провала»
  11. Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга
  12. Жизненный цикл продукта. Стадии и выбор стратегии
  13. Жизненный цикл продукта это
  14. Стадии жизненного цикла
  15. Внедрение
  16. Рекомендации
  17. Не так быстро: пропасть Мура
  18. Рост
  19. Зрелость
  20. Как делают “большие” ребята
  21. Спад
  22. konkludo (“заключение” на эсперанто)
  23. Жизненный цикл продукции: этапы, процессы, стадии :
  24. Общие сведения
  25. Разработка и исследование
  26. Выведение на рынок
  27. Особенности роста
  28. Создание новинок
  29. Формирование идеи
  30. Замысел
  31. Разработка товара
  32. Испытания
  33. Развертывание коммерческого выпуска
  34. Исходная цена
  35. Повышение качества новинки
  36. Выход на новые рыночные сегменты
  37. Коммерческая неудача
  38. Жизненный цикл товара – практическое использование
  39. Жизненный цикл товара: немного теории
  40. Модель жизненного цикла товара: недостатки
  41. Модель жизненного цикла товара: применение
  42. Прогнозирование динамики продаж нового товара
  43. Управление ассортиментом
  44. Управление разработкой новых товаров
  45. Управление товарными запасами

Теория жизненного цикла: подробный обзор

Жизненный цикл товара

«Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным.» — так считал Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) в 1965 году.

Концепция жизненного цикла продукта в маркетинге (сокращенно «ЖЦТ») описывает этапы развития любого товара или услуги , начиная с момента первого появления на рынке до прекращения его реализации и снятия с производства.

В данной статье содержится исчерпывающая информация о том, как максимально эффективно использовать модель жизненного цикла товара в макретинге. Мы расскажем кратко о сути концепции, разберем понятие и каждую стадию теории жизненного цикла продукта, покажем возможные виды кривых жизненного цикла на конкретных примерах.

В конце статьи вы найдете рекомендации относительно того, какие маркетинговые программы, стратегии и акции наиболее эффективны на разных этапах жизненного цикла товара.

Общая характеристика модели ЖЦТ

Теория жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли любого продукта на рынке. Согласно модели ЖЦТ объем продаж, а следовательно и объем прибыли, любого товара или услуги изменяется во времени предсказуемым образом; а все товары проходят последовательно 4 стадии существования на рынке: внедрение, рост, зрелость (или насыщение) и спад.

Модель имеет высокое практическое применение и позволяет более эффективно запустить новый товар на рынок, укрепить его положение в сегменте и продлить время его существования на рынке.

Понятие жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли продукта.

Теория утверждает, что объем продаж, а, следовательно, и объем прибыли любого товара или услуги изменяется предсказуемым образом во времени.

Понятие жизненного цикла товара очень часто используется в маркетинге. Ведь понимание того, на каком этапе развития находится товар или услуга компании – позволяет правильно выстроить конкурентную борьбу, построить прогноз объемов продаж и прибыли, выбрать стратегию ценообразования, продвижения и распределения товара.

Основной недостаток модели жизненного цикла товара заключается в ее нормативном подходе к формированию стратегий развития нового продукта. Используя теорию ЖЦТ, необходимо учитывать рыночные реалии, конкуренцию, изменение макроэкономических факторов и поведения потребителей – все, что также может повлиять на успешное функционирование на рынке товара компании.

Кривая ЖЦТ

Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени. На графике представлены основные этапы жизненного цикла товара: внедрение на рынок, стадия роста, этап зрелости товара стадия спада продаж.

Рис.1 Вид традиционной кривой жизненного цикла товара

Построить кривую жизненного цикла продукта для своего товара очень легко. Достаточно иметь накопленную статистику продаж, используя которую можно построить график динамики продаж за имеющиеся периоды. Получившаяся динамика продаж будет являться кривой жизненного цикла товара. Чем больше анализируемый период, тем точнее получается график.

Название стадииКраткое описание
Стадия внедрения на рынокСтадия внедрения на рынок характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта. Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть отрицательной. Длительность периода зависит от интенсивности усилий компании распространить товар на рынок.
Стадия ростаСтадия роста в модели жизненного цикла товара — самый важный этап жизненного цикла продукта. На той стадии закладывается будущий успех нового продукта. Фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара.
Стадия зрелости продуктаКогда продукт достигает своей зрелости, уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется. Товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума.
Стадия спада продажФаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли. Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители.

Как управлять продуктом на каждой стадии?

«Стратегии по развитию товара на разных стадиях кривой ЖЦТ» — в статье вы найдете много полезной информации о том, какие маркетинговые программы эффективнее для каждой стадии жизненного цикла продукта. Рекомендации данной статьи помогут правильно анализировать и управлять жизненным циклом товара компании.

5 базовых кривых ЖЦТ

Не для каждого товара кривая жизненного цикла товара выглядит представленным выше образом. Существуют другие модифицированные разновидности кривых, обусловленные спецификой товара или маркетинговыми действиями в его продвижении на рынке. Выделяют 5 основных видов жизненного цикла товара: постоянный рост, чередующийся рост-спад, сезонный цикл, новый рост и провал.

Кривая «БУМ»

Кривая «БУМ» — это ЖЦТ с постоянной стадией роста, не переходящий в стадию зрелости и спада.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «БУМ»

Такая кривая ЖЦТ описывает популярный и очень известный продукт со стабильным уровнем дистрибьюции и продаж на протяжении длительного периода. Обычно данный товар обладает постоянной поддержкой, постоянно усовершенствуется, много инвестирует в рост знания и лояльности. Такая кривая ЖЦТ очень часто свойственна товарам Top of mind, несомненным лидерам рынка.

Кривая «Плато» или кривая «рост-спад»

Кривая «плато» — ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Плато»

Такой вид кривой обычно имеют товары, подверженные влиянию моды или краткосрочных трендов. Жизненный цикл программных продуктов и любых информационных технологий часто представлен такой кривой. Например, аксессуары и предметы одежды, «тамагочи», пейджеры.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая «Сезонность» — ЖЦТ с возобновляющимся циклом спада и роста продаж.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Сезонность»

Такой вид кривой свойственен товарам, которые становятся востребованы ежегодно только в определенный период времени, поэтому имеют резкую стадию роста и аналогично резкую стадию снижения продаж. Например, подарки, популярные только в период праздников; средства для загара – демонстрирующие пик в жаркие месяцы; мороженное и напитки; садовые принадлежности и прочее.

Также такой вид кривой описывает товары, спрос на которые заново вырастает по причине развития «ностальгии» у потребителя. Например, товары моды, возвращающиеся к использованию спустя несколько лет.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Гребешковая кривая — ЖЦТ, демонстрирующий на стадии зрелости очередной рост продаж.

Пример внешнего вида гребешковой кривой жизненного цикла товара

Данный тип кривой характеризует успешные развивающиеся товары, способные привлекать новых потребителей или увеличивать частоту использования продукта. Вид такой кривой достигается правильной работой с ассортиментом и с потребностями потребителей.

Продукт постоянно и грамотно усовершенствуется, а именно: как только компания видит, что продукт находится на стадии зрелости и демонстрирует стагнацию объемов продаж – она запускает модификацию продукта, выпуская новую версию существующего товара с дополненными лучшими свойствами, что позволяет не только удерживать, но и привлекать новых потребителей, сохраняя накопленный уровень знания о продукте.

Кривая «Провала»

ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок.

Характеризует не успешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после вывода на рынок. Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию спада.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Теория жизненного цикла продукции очень хорошо комбинируется с другими методиками стратегического маркетинга, что делает ее достаточно удобной в использовании. Пример взаимосвязи теории ЖЦТ с матрицей БКГ:

by

Источник: http://PowerBranding.ru/tovar/zhiznennyj-cikl/

Жизненный цикл продукта. Стадии и выбор стратегии

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл продукта, это основа вашей стратегии. Из каких стадий он состоит и как эти стадии влияют на ваш курс развития? Устраивайтесь поудобнее, мы начинаем.

Не так давно проходил интересный тренинг по управлению продуктом. Лектор рассказывал про жизненный цикл продукта и его роль в формировании стратегии. Оглядываясь назад, вспоминаю как несколько раз уже сталкивался с данной темой. Понимал ее важность, но как-то не углублялся, а тут прямо “зацепило”. Попробую назвать жизненный цикл инструментом и разложу его применение с разных сторон.

Жизненный цикл продукта это

Продукт, проект, услуга, да что угодно, у всего есть свой жизненный цикл. Простыми словами, это период жизни в течении которого некая сущность (назовем ее так), проходит определенные этапы развития. Жизненный цикл продукта, это интервал времени с момента его появления на рынке до полного исчезновения.

Именно границы рынка служат отчетным периодом для продукта. Все просто и беспощадно: продукт появился, вышел на рынок, начал продаваться, а потом исчез через какое-то время. Не стоит огорчаться, давайте посмотрим более детально на те стадии, которые он проходит, а потом поймем, чем же это знание нам будет полезно.

Стадии жизненного цикла

Основные стадии жизненного цикла собраны на рисунке ниже. Как правило любой продукт проходит их все.

Выделяют четыре основные стадии:

  • Внедрение
  • Рост
  • Зрелость
  • Спад

Формулировки встречаются различные, но смысл один и тот же. В зависимости от той стадии, на которой находится продукт, строятся различные стратегии развития. Тоже самое касается аудитории, то есть ваших пользователей или будущих клиентов.

На разных стадиях жизненного цикла с продуктом взаимодействуют разные группы пользователей. Разберем каждую стадию подробнее.

Внедрение

Жизненный цикл продукта начинается с того, что продукт нужно выпустить/внедрить на рынок. Это одна из самых интересных стадий с точки зрения развития. На данном этапе проверяется ценность главной идеи, то есть,  будет ли вообще нужно людям то, что вы предлагаете.

Считается, что стадия внедрения является самой сложной с экономической точки зрения. Затраты на производство продукции здесь самые высокие, плюс нужен рекламный бюджет, чтобы “пробиться” на рынок. А по факту, ведь  “дело может и не выгореть”. Рынок не примет то, что вы предлагаете и все “пойдет насмарку”.

С точки зрения продуктовой разработки, это самое золотое время! Время mvp (или минимальной версии продукта) и проверки гипотез. Время, когда вы оставляете одну самую главную ценность и даете “попробовать” ее рынку.

Ваша задача “пощупать” интерес пользователей и понять, а нужен ли им вообще ваш продукт? Не нужно тратить огромные бюджеты на производство того самого “великого” продукта, достаточно просто провести небольшое исследование.

Конечно, для создателя (это может быть и целая команда) получить ответ, что продукт никому не нужен, это, как “ножом по сердцу”. Но самое главное заблуждение, это верить до последнего в успешность своего детища. Чем раньше вы получите обратную связь от рынка, тем дешевле для вас будет опыт.

На стадии “внедрения” “пробовать” продукт дают небольшим группам пользователей. Обычно это те, кто любит что-то новенькое, те, кто делают предзаказы на различные штуки и с пеной у рта хотят получить их первыми. Это инноваторы.

Именно они станут вашими первыми друзьями. Теми, кто возьмет на тестирование ваш продукт и даст обратную связь. Отыскать их бывает непросто, но именно с них обычно начинается старт. Попробуйте посетить тематические сообщества и форумы, а также краудфандинговые платформы типа boomstarter. Не бойтесь общаться с ними и обмениваться мнениями. Возможно, это ваши первые клиенты!

Рекомендации

  • Не бойтесь отказываться от проекта, если он не “зашел” на рынке.
  • Лучше выпустить несколько быстрых пилотов (пробных проектов), чем один долгий полновесный продукт, который не взлетит.
  • Используйте инноваторов, как часть своей будущей команды. Вовлекайтесь и работайте вместе с ними над продуктом.
  • Соберите как можно больше обратной связи от рынка и скорректируйте свой курс.

Если стадия “внедрения” прошла успешно то вы переходите на следующий шаг, это стадия “роста”.

Почта, это прошлый век, подписывайтесь на наш telegram канал!

Не так быстро: пропасть Мура

Эх…если бы все было так просто. Прежде чем перейти к стадии “роста”, вам необходимо преодолеть пропасть Мура (названа в честь своего автора). Именно в этой пропасти пропадает большинство проектов, продуктов, стартапов и прочих рыночных сущностей. Помните рисунок с аудиторией, который мы разобрали чуть выше?

Между ранними последователями и ранним большинством образуется пропасть Мура. Эта пропасть возникает из-за существенных различий между группами пользователей: технологическими энтузиастами и прагматиками.

На самом деле, тема преодоления пропасти очень обширная и под нее можно выделить отдельный материал.

Чтобы сэкономить время, предлагаю остановится на ключевых идеях, которые помогут вам сориентироваться и “добрать” знаний в этой области, если потребуется.

Две ключевые идеи пропасти Мура, которые нужно усвоить:

  • Чтобы преодолеть пропасть, нужно завладеть нишевым рынком. То есть, когда вы начинаете внедрять продукт на рынок, то у него появляется небольшая аудитория, сегмент. Сакцентируйтесь сперва на нем, доработайте продукт и смасштабируйтесь на этот “микрорынок”. Станьте королем этого небольшого царства, а потом уже переходите на следующий шаг.
  • Требования к продуктам у ранних последователей ниже, чем у раннего большинства. Для первых, сервис и цена могут быть не так критичны, как для вторых. Проблема возникает тогда, когда продукт начал пользоваться популярностью у ранних последователей. Создатели перестают уделять внимание развитию качества и сервиса, так как думают, что и другим пользователям нужно тоже самое, но это далеко не так. Раннее большинство более требовательно, а самое главное их больше, чем ранних последователей. Именно они будут приносить вам основную прибыль!

Рост

Стадия “роста” характерна резким взлетом продаж и спроса на ваш продукт. Ранние последователи уже распробовали вкус, а за ними начало подтягиваться и раннее большинство. Если вы преодолели пропасть Мура, то скорее всего уже начали улучшать качество, сервис и задумываться о новых фичах, чтобы удовлетворить самого требовательного клиента.

На рынке появляется все больше вашего продукта, а вместе с ним растет и  конкуренция. Возможно вы немного снизите цены, но затраты на рекламу все еще останутся высокими. На этапе роста, одна из основных задач, это рассказать о себе как можно большему количеству пользователей и отхватить свой “кусок пирога”.

Жизненный цикл продукта в первую очередь направлен на получение дохода. Стадия “роста”, это самое экономически выгодное время. Доходы растут, не за горами и окупаемость. Как правило, компании стараются продлить данный период по максимуму, используя рекламу, дополнительный сервис и прочее..

Зрелость

На данном этапе жизненного цикла ваши объемы продаж все еще растут и достигают своего пика. Вы выпускаете качественный продукт, но на рынке уже есть множество альтернатив. Чтобы конкурировать и сохраняться “на плаву”, вам приходится создавать еще большую дополнительную ценность (доп.услуги, специальные комплектации, программы лояльности и пр.).

Начинаются ценовые войны и каждое новое улучшение приносит немалые дополнительные затраты. Рынок вашего продукта насыщен и прибыль скоро пойдет на спад. Не стоит отчаиваться, это процесс естественной эволюции, которую проходит любой проект или идея, но и его можно “хакнуть”!

Как делают “большие” ребята

Чтобы у вас не складывалось впечатление о том, что наш продукт приближается к своему логическому концу, предлагаю посмотреть на опыт “больших” ребят из мировых корпораций, которые могут из стадии “зрелости” перейти в стадию “роста” и тем самым очень долго оставаться на плаву. Давайте посмотрим, как они это делают.

А выглядит это именно так, как на рисунке выше. Когда вы находитесь на пике со своим продуктом, то начинаете прорабатывать варианты новых идей. Это постоянный поиск и тестирование других продуктов. Вы пробуете разные варианты, прогоняете их через инноваторов, снимаете обратную связь, корректируете. Отказываетесь от непривлекательных проектов и снова отправляетесь на поиски.

Да, ваш первоначальный продукт скорее всего перейдет на стадию “спада”, но на его место придет новый, возможно, еще лучший и более прибыльный. А может быть и вообще несколько?

Именно так поступают крупные корпорации. Компания Procter & Gamble (Tide, Gillete. Duracell, Pampers, Pringles и куча других брендов) выпускает до 150 различных проектов в год. Из них дай Бог 5-10 выживают и выпускаются на массовый рынок. Но именно эти 5-10 создают новые жизненные циклы, которые приносят гиганту прибыль и позволяют расти.

Спад

Что тут скажешь, “спад” чувствуется сразу. Это снижение прибыли и объемов продаж. Часть конкурентов начинает уходить с рынка. “Finita la comedia” – комедия закончена. Появляются новые продукты заменители, технологии, меняются предпочтения у аудитории.

Часть конкурентов вообще могут быть куплены крупными игрокам рынка, а часть и обанкротится вовсе. Все очевидно и ясно, наступает закат вашего продукта.

konkludo (“заключение” на эсперанто)

Теперь вы понимаете, что жизненный цикл продукта, это ваша карта стратегий. Посмотрите на какой стадии вы находитесь. Выстройте стратегию и переходите к действиям. А самое главное, “готовьте сани летом”, не дожидайтесь, когда придет “финансовая смерть с косой” и как можно раньше начните создавать новые продукты и запускать новые жизненные циклы!

Алексей А.

Источник: http://www.alexcouncil.com/zhiznennyiy-tsikl-produkta/

Жизненный цикл продукции: этапы, процессы, стадии :

Жизненный цикл товара

Попав на рынок, продукция проходит определенный жизненный цикл. У разных товаров он различен по продолжительности и может составлять от нескольких дней до десяти и более лет. Впервые жизненный цикл продукции был описан Левитом (американским маркетологом) в 1965 году. Рассмотрим это явление более подробно.

Общие сведения

Этапы жизненного цикла продукции оказывают влияние на объем затрат и прибыли компании при ее выпуске. От них зависит также цена изделий, уровень конкуренции, поведение потребителей и дифференциация изготавливаемых товаров. Все этапы жизненного цикла продукции требуют разработки соответствующих стратегий и тактики реализации.

Разработка и исследование

Эти стадии жизненного цикла продукции считаются исходными. В рамках исследований осуществляется изучение потребительского спроса. В частности, выявляется:

  1. Необходимость в данном товаре.
  2. Особенности покупателя.
  3. Конкретный рынок реализации.

При благоприятных в экономическом плане результатах исследований компания приступает к воплощению идеи в проект. Для фирмы указанные процессы жизненного цикла продукции выступают в качестве только затрат и вероятных будущих доходов.

Используя соответствующие технологии, компания начинает выпуск товара. В зависимости от его вида, формируется жизненный цикл производства продукции. Он также включает в себя ряд необходимых операций.

К ним, например, относят переработку сырья, сборку, упаковку и так далее.

Выведение на рынок

Изготовленный товар начинает поступать на реализацию. Для компании этот этап означает максимальные затраты на создание изделий. Новые технологии могут требовать доработки, на рынке может быть мало производителей, и они стараются выпускать лишь основные виды продукции.

Различные модификации товара при этом могут быть невостребованными. Потребители в таких ситуациях часто выбирают, приобрести товар сейчас или подождать. На этой стадии компания должна убедить потенциальных клиентов купить продукцию.

Первыми приобретают изделия самые активные потребители. Однако, как правило, их не очень много. В связи с этим объем сбыта зачастую увеличивается крайне медленно. Это, в свою очередь, влияет на прибыль компании. На этом этапе предприятие не получает большого дохода.

Более того, затраты компании достигнут высокого уровня.

Особенности роста

Компании выгодно продлить данный этап. Это достигается за счет направления всех усилий на увеличение периода роста реализационного объема. Для этого предприятие может повысить качество продукций на жизненном цикле, освоить новые секторы рынка, выявить неохваченные сбытовые каналы, усилить интенсивность рекламы, продолжая, таким образом, убеждать потребителей в преимуществах товара.

Создание новинок

Учитывая быстрое изменение вкусов, наличие конкуренции, технологий, компания не может акцентировать свое внимание исключительно на существующие товары. Потенциальные потребители ждут усовершенствованных изделий.

Конкурирующие фирмы делают все возможное для обеспечения рынка новыми видами продукции. Это говорит о том, что каждая фирма должна иметь свою программу разработки модификаций товара.

Получить новинки можно следующими способами:

  1. Приобретением другой компании, лицензии либо патента на изготовление чужих изделий.
  2. Осуществлением собственных исследований и разработок.

Некоторые компании концентрируют внимание на создание новых изделий. Другими фирмами, наоборот, осуществляется поддержка жизненного цикла продукции, уже существующей на рынке, в ущерб разработке чего-либо другого. Эти две крайности следует сбалансировать.

Формирование идеи

Обеспечение жизненного цикла продукции предполагает определение оптимального канала сбыта. Компания должна сформулировать свои цели. Для чего она будет выпускать новинки? Целью может являться получение высокого дохода, доминирующей позиции в пределах конкретного рыночного сектора или что-либо другое.

Для создания новинок можно воспользоваться различными источниками. В качестве одного из них выступают непосредственно потребители. Посредством опросов, анализа жалоб и обращений, групповых обсуждений осуществляется слежение за нуждами потенциальных покупателей. Таким образом, формируется информационная поддержка жизненного цикла продукции.

Отбор среди появившихся идей позволяет своевременно выявить и исключить нерентабельные товары.

Замысел

Он представляет собой проработанный вариант идеи, который выражен понятиями, имеющими значение для потребителей. Замысел товара должен быть проверен. Эта процедура предполагает опробование изделия на определенной группе целевых покупателей. Им предоставляются проработанные варианты разных замыслов продукции.

Разработка товара

В случае если замысел был принят, пройдя анализ возможностей производства и реализации, начинается новый этап. В ходе него осуществляется непосредственная разработка товара. На этом этапе специалисты выявляют реальность воплощения идеи. Отделом разработок и исследований создается один либо несколько вариантов воплощения продукции для получения прототипа.

Испытания

Чтобы их начать, товар должен пройти все предыдущие стадии успешно. После разработки, он должен быть подвергнут функциональным испытаниям, проверку потребителями. Если результаты удовлетворительные, компания начинает выпуск ограниченной партии. Этот небольшой объем продукции выходит на рынок, где проходит испытания в условиях, наиболее приближенных к реальному применению.

Развертывание коммерческого выпуска

Испытания в условиях рынка позволяют руководству предприятия получить достаточно сведений для принятия итогового решения о целесообразности производства нового товара.

Если компания приступает к развертыванию массового выпуска, ей предстоят значительные затраты. Для запуска производства необходимо помещение. Его можно приобрести либо арендовать. Кроме этого, расходы будут связаны с рекламой и стимулированием сбыта.

Выходя на рынок с новинкой, фирма должна решить, где, когда, как и кому ее предлагать.

Исходная цена

Жизненный цикл продукции во многом зависит от ее рыночной стоимости. Это обусловлено тем, что с прибыли часть средств направляется на повторный выпуск товара и прочие затраты, обеспечивающие бесперебойность операций.

Постоянный оборот средств, таким образом, обеспечивает непрерывный выход товара на рынок и получение дохода, который снова вкладывается в предприятие. Предлагая новинку, компания должна учесть, что цена на нее еще не сформирована.

Стоимость будет определяться “дорыночным образом”, исключительно исходя из свободы самой фирмы в процессе ценообразования. С началом продаж цена будет скорректирована и установлена на оптимальном уровне.

Повышение качества новинки

Как выше было сказано, наиболее прибыльным считается период роста. В этой связи компании следует постараться сделать его как можно более продолжительным, осуществить грамотное управление жизненным циклом продукции. Это осуществляется несколькими способами.

В качестве одного из них выступает повышение качества товара, выпуск новых моделей. Эта цель считается главной для компании, успешно выведшей новинку на рынок. Это особенно актуально в случае, когда конкуренты начинают работать в тех же направлениях.

Для повышения качества новинки следует обратить внимание на:

  1. Технико-экономические свойства.
  2. Долговечность и надежность.
  3. Технологию изготовления.
  4. Экологичность.
  5. Соответствие назначению.
  6. Эргономичность.

При этом следует помнить, что главное в качестве то, каким товар видит покупатель, а не производитель.

Выход на новые рыночные сегменты

Это еще один способ продлить жизненный цикл продукции. Допустим, компания предпочла методику концентрированного маркетинга. Далее ей следует определить самый привлекательный рыночный сегмент.

Для этого необходимо собрать сведения обо всех возможных каналах сбыта, проанализировать их и выбрать один. Выгодный сегмент должен отличаться высоким уровнем реализации, темпами роста, нормой прибыли и слабой конкуренцией.

В действительности этим признакам в полной мере не соответствует ни один рыночный сектор. В этой связи компании придется идти на компромисс.

Коммерческая неудача

Новинки не всегда становятся востребованными. В этом случае реализации как таковой нет, предприятие терпит убытки. В данном случае необходимо понять, почему произошла коммерческая неудача.

Абсолютный провал новинки означает, что для фирмы выпуск продукции убыточен, она не способна покрыть производственные и реализационные издержки. Относительная неудача предполагает получение определенной прибыли, но ее размер ниже, чем было запланировано.

Как правило, коммерческие неудачи случаются при неверной оценке потребительского спроса, преувеличении объема будущего рынка реализации, допущении ошибок при ценообразовании.

Кроме этого, не всегда компания в полной мере учитывает позиции конкурентов, выбирает удачное время сбыта. При нахождении продукции на завершающей стадии жизненного цикла, фирме следует:

  1. Выбрать товары для ликвидации.
  2. Проанализировать сведения об устраняемых изделиях.
  3. Принять решение, касающееся исключения товара из производства.
  4. Прекратить выпуск и реализацию.

Ликвидируя какой-либо товар, компания должна помнить о потребителях. В данном случае ей необходимо определить продолжительность периода, в течение которого она будет изготавливать комплектующие (запасные детали) для него, а также своевременно оповестить покупателей об исключении продукции из производства.

Источник: https://BusinessMan.ru/new-zhiznennyj-cikl-produkcii.html

Жизненный цикл товара – практическое использование

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара

У начинающих маркетологов часто появляется вопрос: «Как на практике можно использовать концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ)?» Поговорим о применимости жизненного цикла товара в практике маркетинга.

Жизненный цикл товара: немного теории

Жизненный цикл товара (сокращенно ЖЦТ) – концепция, разработанная Т. Левиттом. Первая статья с описанием этой концепции – «Применение концепции жизненного цикла продукта», впервые опубликована в 1965 г. В ней была представлена четырехэтапная модель жизненного цикла продукта, включающая следующие стадии:

  1. Стадия внедрения
  2. Стадия роста
  3. Стадия зрелости
  4. Стадия упадка

В целом жизненный цикл продукта описывает развитие продаж продукта в течении времени, с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

На стадии внедрения спрос на продукт фактически отсутствует, а темпы роста продаж низкие.
Цель для маркетолога – формирование осведомленности о продукте.

При переходе к стадии роста происходит значительное увеличение темпов роста продаж, но появляются конкуренты.
Цель для маркетолога – увеличение объема продаж продукта, что подразумевает увеличение доли рынка.

Когда продукт достигает стадии зрелости, уровень продаж стабилизируется, а темпы роста продаж замедляются.
Цель для маркетолога – удержание, а по возможности – увеличение доли рынка.

Ко времени наступления стадии упадка продукт теряет привлекательность для потребителя и продажи падают.Цель для маркетолога – минимизация потерь при выводе товара.

На данной стадии необходимы принятие решения о выведении товара с рынка.

Стоит отметить, что этап разработки продукта, включаемый во многие диаграммы жизненного цикла товара, не относится непосредственно к ЖЦТ и иллюстрирует отрицательную прибыльность на этапе разработки, которую необходимо учитывать при планировании финансового результата.

Кроме классической формы жизненного цикла товара описаны и другие, например ЖЦТ для товаров подверженных моде. Описание этих моделей можно найти в литературе, например в книге Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент»1.
Модель жизненного цикла товара: преимущества

Чем полезна модель ЖЦТ для маркетолога – ее достоинство в том, что она показывает взаимозависимость инструментов маркетинга и конкурентной ситуации на каждом из этапов ЖЦТ. Поскольку экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ и, как следствие, меняются стратегические цели – каждый этап требует своей маркетинговой программы или адаптации существующей.

Каждый этап ЖЦТ характеризуется изменением характеристик ключевых факторов, таким образом, маркетолог может оценить, каким образом будет меняться ситуация и принять решение об используемых инструментах маркетинга.

Характеристики факторов

Этап жизненного цикла товара

Внедрение

РостЗрелось

Упадок

Стратегическая цельформирование осведомленности о продуктеувеличение объема продаж продуктаудержание доли рынкаминимизация потерь при выводе товара
Спрос на продуктМинимальныйРастущийСтабильныйСокращающийся
ПотребителиНоваторыРаннее большинствоБольшинство и позднее большинствоОтстающие
КонкуренцияПрактически отсутствуетЧисло конкурентов растетЧисло конкурентов сохраняетсяЧисло конкурентов сокращается
ТоварМинимизация недостатковДобавление новых свойств товараМодификации товараСоздание новых товаров
ЦенаВысокаяСнижение цены из-за конкуренцииСтабильные ценыРаспродажа
СбытПоиск партнеров в каналах сбытаРасширение числа партнеров в каналах сбытаПоддержание лояльности среди партнеров в каналах сбытаСохранение отношений с партнерами в каналах сбыта
Коммуникации (основные цели)цели информированияцели позиционированияцели лояльностицели стимулирования

В тактическом маркетинге, вы, например, можете достаточно точно сказать, что удачный товар через какое-то время повторят конкуренты. Но прогнозировать продолжительность жизни товара на основе этой модели не получится.

Стоит отметить, что модель жизненного цикла товара разрабатывалась применительно к товарам, являющимися абсолютными новинками на рынке, поэтому торгующим компаниям, вводя новый товар в ассортимент, следует рассматривать, в том числе и этап жизненного цикла, на которой находится товар у его производителя.

Модель жизненного цикла товара: недостатки

Основной недостаток модели ЖЦТ – невозможность прогноза продаж на следующем этапе жизненного цикла на основе данных о продажах на его предыдущих этапах. Как следствие, этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен. Поэтому он не может служить основой для принятия решений по продукту и, как следствие, для планирования.

В 1990 г. Вуд в своей работе показал, что переход с одной стадии жизненного цикла продукта не определен во времени — трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт. Кроме того, многие продукты выпускаются десятилетиями, что говорит о том, что переход к стадии упадка не неизбежен.

Кривые жизненного цикла могут значительно отличаться для отдельных товаров. В 1997 г. Ф. Котлер выявил различные виды кривой, отличных от традиционной (кривая стиля, моды, увлечения и другие), на которую влияют различные факторы.  В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.

Из-за перечисленных недостатков с точки зрения операционного маркетинга модель жизненного цикла практически неприменима.

Модель жизненного цикла товара: применение

Какую же практическую пользу может получить маркетолог из модели ЖЦТ. Кроме общего понимания закономерностей и взаимосвязей между этапами жизненного цикла, рыночной ситуации и стратегии, она является основой для управления ассортиментом. Некоторые возможности использования методов, связанных с ЖЦТ показаны ниже.

Прогнозирование динамики продаж нового товара

Дать прогноз о продажах нового товара, который компания начинает производить может помочь знание типичного ЖЦТ для аналогов. Построить план продаж можно по аналогии с товарами, которые уже проходили этап выводы на рынок.

 Если компания регулярно выводит на рынок новые товары, то статистика отгрузок может дать информацию о том, какая динамика продаж нового товара будут наиболее вероятна. То есть скорее всего для аналогичных товаров в сохраняющихся рыночных условиях кривая этапа роста будет аналогичной.

Разумеется реальные показатели продаж вряд ли будут соответствовать  расчетным на сто процентов, но как раз в этом случае появляется возможность анализа по отклонениям и корректировка расчетной модели.

Управление ассортиментом

Напрямую использовать модель ЖЦТ для управления ассортиментом сложно. Те попытки, которые приходилось видеть применить методы анализа к выявлению точки на жизненном цикле, ничего кроме улыбки вызвать  не могут. В тоже время модель ЖЦТ лежит в основе таких моделей стратегического управления продуктовым портфелем, как матрицы BCG и GE.

Что касается практического управления ассортиментом на тактическом уровне, то стоит обратить внимание на  АВС и XYZ анализ.  «Сочетание АВС и XYZ анализов выявляет безусловных лидеров (группа АХ) и аутсайдеров (СZ). Оба метода хорошо дополняют друг друга.

Если АВС-анализ позволяет оценить вклад каждого продукта в структуру сбыта, то XYZ–анализ позволяет оценить скачки сбыта и его нестабильность. Рекомендуется делать совмещенный анализ, где в АВС-анализе используются два параметра — объем продаж и прибыль. Всего при проведении такого многомерного совмещенного анализа получается 27 групп товаров.

Результаты такого анализа можно использовать для оптимизации ассортимента, оценки рентабельности товарных групп, оценки логистики, оценки клиентов оптовой компании»2.

Управление разработкой новых товаров

«В  общем случае выручка компании складывается из суммы выручек по отдельным товарным группам, примерно так, как представлено на рис.

Соответственно, при планировании вам необходимо предусмотреть  ввод  в  ассортимент  новых  товаров.  Вместо  тех, жизненный цикл которых заканчивается. При этом под ЖЦТ здесь имеется в виду путь товара именно в вашей компании».3

Управление товарными запасами

«Берутся данные о количестве фактов продаж позиций за анализируемый период – количество чеков или накладных, в которых присутствует позиция – и делается АВС-анализ. Затем берутся данные о количестве фактов продаж этих же позиций за такой же период, предшествующий анализируемому, и первое значение по каждой позиции делится на второе. В результате мы получаем двухфакторную матрицу:

В этой матрице все вводимые позиции будут появляться в левом нижнем углу, так как из-за отсутствия продаж в прошлом периоде, отношение будет стремиться к бесконечности, что уж точно больше 1,1. При этом навряд ли новая позиция сразу попадёт в группу «А». Далее возможны варианты.

Если продажи позиции растут, то она постепенно поднимается по левому столбцу вверх, потом происходит насыщение и позиция начинает смещаться на достигнутом уровне вправо и под конец смещается ещё правее, после чего начинается движение по правому столбцу вниз.

Либо продажи новой позиция изначально не выстреливает и далее так и идут ни шатко, ни валко, тогда она постепенно смещается из левого нижнего угла в правый нижний. В любом случае, нарисованная траектория напоминает нам ту самую кривую жизненного цикла».4

В заключение

Хотя с точки зрения операционного маркетинга модель жизненного цикла товара применить сложно, понимать ее сущность маркетологу необходимо.

Как уже отмечалось, она помогает понять взаимозависимость инструментов маркетинга и конкурентной ситуации на каждом из этапов ЖЦТ. Также она лежит в основе некоторых моделей, стратегического планирования, например модели BCG или GE.

И как вы могли прочитать в статье, она является основой для управления  ассортиментом, с использованием других моделей.

Источник: http://marketing-course.ru/zhiznennyy-cikl-tovara-prakticheskoe/

Моя психология
Добавить комментарий